作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說(shuō)
近日，紅餐網(wǎng)證實(shí)了庫(kù)迪咖啡暫停便捷店招商的消息。庫(kù)迪官方回應(yīng)稱，店中店模式招商只是按下了暫停鍵，不排除未來(lái)重啟的可能。
但一批被“暫停”的便捷店加盟商，不知道等不等起庫(kù)迪的未來(lái)重啟。
小紅書(shū)上，有被一改再改的政策整蒙圈的便捷店加盟商表示“合同簽約成功，保證金設(shè)備金已付清，公司突然宣布政策暫緩，讓退店處理，不然就加十幾萬(wàn)升級(jí)快取店……”
（圖源：小紅書(shū)）
從該加盟商發(fā)帖是為了維權(quán)的初衷來(lái)看，庫(kù)迪可能并沒(méi)想好怎么妥善安置好“被暫?！钡募用松獭?/p>
但更糟糕的是，一個(gè)更大的“壞消息”接踵而至，一直壓著庫(kù)迪打的瑞幸，再次放了大招——憑借規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，瑞幸宣布對(duì)聯(lián)營(yíng)商下調(diào)一系列原料供貨價(jià)，涵蓋了咖啡豆、椰漿、牛奶等80多個(gè)產(chǎn)品，其中咖啡豆的價(jià)格降幅達(dá)到了16.8%。
要知道近期咖啡豆價(jià)格已飆升至近50年來(lái)最高點(diǎn)，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。這對(duì)于在供應(yīng)鏈管理和成本控制方面仍有巨大短板的庫(kù)迪而言，無(wú)疑將加劇其競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
咖啡豆價(jià)格飆升，庫(kù)迪迎風(fēng)暴
如今的咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的要求早已不再局限于簡(jiǎn)單的提神醒腦，他們?cè)桨l(fā)追求高品質(zhì)、獨(dú)特風(fēng)味以及優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
傳遞到供給端，就使得品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不僅是規(guī)模碾壓和價(jià)格較量，而是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的創(chuàng)新。這也是拉開(kāi)差距的關(guān)鍵點(diǎn)。
咖啡豆作為上游供應(yīng)端最重要的一環(huán)，貫穿于供應(yīng)鏈、盈利模式、產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)，價(jià)格創(chuàng)下新高這一成本因素，牽一發(fā)而動(dòng)全身，考驗(yàn)的是整個(gè)供應(yīng)鏈的牢固與扎實(shí)。
庫(kù)迪一直以9.9 元的低價(jià)策略在市場(chǎng)攻城略地，然而咖啡豆成本的飆升，會(huì)直接讓在供應(yīng)鏈端建設(shè)不夠扎實(shí)的庫(kù)迪，陷入成本與市場(chǎng)的兩難抉擇。
若繼續(xù)堅(jiān)持低價(jià)策略，就需要在原材料采購(gòu)成本與制作工藝投入上節(jié)流，但這必然導(dǎo)致咖啡品質(zhì)下滑，品牌口碑受損，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)異于飲鴆止渴。
庫(kù)迪此前發(fā)布的政策里，就已釋放了對(duì)后續(xù)加盟的新店推出國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)且可租賃的傾向。據(jù)透露，很多設(shè)備都是國(guó)產(chǎn)一萬(wàn)多塊錢的咖啡機(jī)。
高質(zhì)量的進(jìn)口咖啡機(jī)通常具有更精確的溫控系統(tǒng)和壓力控制系統(tǒng)，能夠確?？Х鹊妮腿∵^(guò)程穩(wěn)定且高效。而價(jià)格較低的國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)目前在這些方面存在不足，會(huì)導(dǎo)致咖啡的口感不穩(wěn)定，甚至?xí)霈F(xiàn)頻繁出故障的隱患，影響門店正常經(jīng)營(yíng)。這樣一來(lái)，庫(kù)迪原本就一直被消費(fèi)者吐槽的產(chǎn)品品質(zhì)就更加讓人心憂了。
若堅(jiān)持跑規(guī)模，本就在虧損邊緣掙扎的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商將被迫分?jǐn)偝杀?，可能?huì)直接導(dǎo)致愿意堅(jiān)守的聯(lián)營(yíng)商將所剩無(wú)幾，門店擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)根基將動(dòng)搖。
據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，去年6月咖啡旺季時(shí)，有庫(kù)迪加盟商決定將開(kāi)業(yè)僅2個(gè)月的門店轉(zhuǎn)讓；還有加盟商開(kāi)店不到7個(gè)月就選擇了關(guān)店，“看不到盈利的希望，只好關(guān)閉了”。小紅書(shū)等社交媒體上，有關(guān)庫(kù)迪咖啡門店轉(zhuǎn)讓、倒閉的帖子更是不在少數(shù)。
（圖源：小紅書(shū)）
這種情況下，與巴西簽訂采購(gòu)協(xié)議等方式，保障了優(yōu)質(zhì)咖啡豆供應(yīng)及品質(zhì)的瑞幸，則向加盟商發(fā)布“下調(diào)原料供貨價(jià)”通知，降價(jià)擬覆蓋范圍包括咖啡豆、椰漿、牛奶等86款貨物，尤其是核心物料“咖啡豆逆勢(shì)降價(jià)”。
（圖源：小紅書(shū)）
這無(wú)疑向市場(chǎng)傳遞了瑞幸始終與加盟商緊密協(xié)作、互利共贏的發(fā)展格局。
面對(duì)瑞幸的補(bǔ)貼政策，庫(kù)迪賴以為生的低價(jià)策略將受到進(jìn)一步打擊，庫(kù)迪加盟商又被迫承受“當(dāng)頭一棒”。
品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下，庫(kù)迪劣勢(shì)盡顯
供應(yīng)鏈短板并不是無(wú)法補(bǔ)齊的功課，庫(kù)迪其實(shí)也開(kāi)始了發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)。但從目前的結(jié)果來(lái)看，庫(kù)迪力補(bǔ)供應(yīng)鏈短板也沒(méi)有為之帶來(lái)更高的抗壓能力，當(dāng)前的發(fā)展困境依然諸多，歸根結(jié)底是庫(kù)迪的商業(yè)模式與合作伙伴、市場(chǎng)需求一直背道而馳。
1.擴(kuò)張模式與消費(fèi)場(chǎng)景不符
庫(kù)迪大量開(kāi)設(shè)便捷店，初衷是方便消費(fèi)者購(gòu)買，打造親民便捷的消費(fèi)場(chǎng)景。但如今以年輕人為主的核心咖啡消費(fèi)群體除了便捷性更看重消費(fèi)體驗(yàn)。庫(kù)迪很多便捷店可能位于街邊較為嘈雜、簡(jiǎn)陋的位置，與消費(fèi)者期望消費(fèi)場(chǎng)景相差甚遠(yuǎn)，這就導(dǎo)致其難以吸引并留住對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求較高的那部分主力消費(fèi)群體。
小紅書(shū)上，有一些消費(fèi)者已經(jīng)在網(wǎng)友分享的庫(kù)迪便捷店表示了覺(jué)得low，甚至?xí)袑?duì)庫(kù)迪品牌調(diào)性會(huì)坍塌的看法。還有人在網(wǎng)友分享的一家?guī)斓祥_(kāi)在餐飲店的帖子下評(píng)論，表達(dá)了對(duì)蟑螂、老鼠等衛(wèi)生問(wèn)題的擔(dān)憂。
（圖源：小紅書(shū)）
2.聯(lián)營(yíng)模式與加盟商利益沖突
庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)模式在實(shí)施中存在問(wèn)題，如無(wú)商圈保護(hù)導(dǎo)致門店過(guò)度加密，使加盟商經(jīng)營(yíng)壓力增大、盈利能力受損，引發(fā)加盟商不滿與信任危機(jī)。
有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在小紅書(shū)發(fā)帖吐槽，正在加密門店的庫(kù)迪讓商圈保護(hù)政策成了一道擺設(shè)：“在距離原有門店129米的位置又新建門店，而且還是在一個(gè)僅有4000人的校區(qū)內(nèi)，庫(kù)迪的招商和運(yùn)營(yíng)只看門店數(shù)據(jù)，是不會(huì)管聯(lián)營(yíng)商死活的?！?/p>
同時(shí)，對(duì)盈利能力的擔(dān)憂，促使部分加盟商減少投資或退出，影響了品牌擴(kuò)張與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
有聯(lián)營(yíng)商測(cè)算過(guò)，一家店的投資大概在30萬(wàn)-40萬(wàn)，假設(shè)以24個(gè)月回本計(jì)算，單月凈利潤(rùn)需要在1.5萬(wàn)左右，算上原材料成本，房租，人員成本，營(yíng)業(yè)額需要在12萬(wàn)以上，也就是說(shuō)，每天要賣到400杯。
可隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加上如今正是淡季，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商很難安全“過(guò)冬”。在2023年冬季，庫(kù)迪全國(guó)門店平均杯量跌至150杯左右。由于杯量太低，當(dāng)時(shí)部分回本無(wú)望、經(jīng)營(yíng)困難的聯(lián)營(yíng)商選擇閉店。
3.產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)期待脫節(jié)
咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者口味多元化，對(duì)新品有較高期待，但庫(kù)迪在產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)不足，缺乏如瑞幸生椰拿鐵等有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的爆款產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮、獨(dú)特口味的追求，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
在庫(kù)迪門店工作過(guò)的員工曝出過(guò)庫(kù)迪“產(chǎn)品創(chuàng)新程度為0”，同時(shí)還有業(yè)內(nèi)人士爆料，庫(kù)迪在新品推出方面主要以對(duì)市場(chǎng)上的爆款進(jìn)行高度復(fù)制為主。例如，其推出的一些產(chǎn)品只是在其他品牌爆款的基礎(chǔ)上換個(gè)底料、改個(gè)名字，缺乏真正的創(chuàng)新和獨(dú)特的口味設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品難以在市場(chǎng)上脫穎而出。
（圖源：小紅書(shū)）
比如，庫(kù)迪推出輕乳茶系列產(chǎn)品，被指可能是為了消耗其子品牌茶貓未被消耗完的物料。但消費(fèi)者對(duì)茶貓的招牌飲品 “茉莉翠芽” 評(píng)價(jià)不佳，稱其口感寡淡，茶味不香，奶味幾乎喝不出來(lái)。
（圖源：小紅書(shū)）
這三個(gè)方面的矛盾，無(wú)論從哪一點(diǎn)看，都指向了庫(kù)迪暫停便捷店模式是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、挽救口碑的一個(gè)正確抉擇。但庫(kù)迪未來(lái)還想重啟“觸手可及”計(jì)劃，可能還需要先解決眼下“被暫?！钡谋憬莸昙用松痰倪z留問(wèn)題。
同時(shí)，更為關(guān)鍵的是，庫(kù)迪需要記得自身在面對(duì)咖啡豆價(jià)格飆升及市場(chǎng)變化時(shí)，“補(bǔ)課”而來(lái)的供應(yīng)鏈能力無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)配帶來(lái)的挑戰(zhàn)，真正去反思并調(diào)整商業(yè)模式與戰(zhàn)略方向，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求并提升競(jìng)爭(zhēng)力。
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#響鈴說(shuō) Focusing on企業(yè)數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)，這是關(guān)注一切與創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)相關(guān)的降本增效新技術(shù)、新模式、新生態(tài) NO.433深度解讀
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；長(zhǎng)沙市委統(tǒng)戰(zhàn)部旗下網(wǎng)絡(luò)名人聯(lián)盟成員；
3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；
4 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；
7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、功夫財(cái)經(jīng)學(xué)者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。
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