2019 年前后，直播技術(shù)和電商平臺(tái)的結(jié)合基本成熟，淘寶、京東、抖音、快手紛紛“就位”，直播購物成為一種主流消費(fèi)方式。而后的五年間，直播電商增速從爆炸式的 245.9%，逐漸下落至兩位數(shù)，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024 - 2026 年，其增速會(huì)穩(wěn)定在 18% 左右。
來源：艾瑞咨詢
這是一個(gè)新業(yè)態(tài)從風(fēng)口變?yōu)槌B(tài)的過程，或者說是一個(gè)新鮮感褪去的過程。消費(fèi)者的注意力資源有限，供應(yīng)方所能提供的內(nèi)容創(chuàng)新也逐漸減少，直播帶貨的觀看人數(shù)和購買率開始趨于平穩(wěn)。競爭激烈讓流量成本不斷攀升，除了流量購買成本，還有與頭部主播合作的相關(guān)費(fèi)用，以及各種精細(xì)化運(yùn)營的投入。
這其中還伴隨著“脫水”與規(guī)范，包括監(jiān)管日漸完備，嚴(yán)格限制虛假宣傳、不合理營銷和刷單行為。激進(jìn)的促銷方式被取締，意味著野蠻生長成為過去。
媒體報(bào)道，抖音電商 GMV 增速從去年初的 60%，跌至 9 月的不到 20%。財(cái)報(bào)顯示，快手電商去年三季度的 GMV 增速 15%，與二季度持平，也落在了一個(gè)相對(duì)平緩的區(qū)間。如果說對(duì)直播電商未來的擔(dān)憂早已浮現(xiàn)，2024 年，風(fēng)向標(biāo)式的平臺(tái)出現(xiàn)增長放緩傾向，將這一話題擺上臺(tái)面。
2024 注定成為直播電商轉(zhuǎn)折的一年，但比起唱衰，我們更關(guān)注繁華之后，行業(yè)沉淀下來了什么。是重定位的商業(yè)模式、可持續(xù)的運(yùn)營邏輯，還是更深層次的消費(fèi)習(xí)慣變遷。
01、“增長天花板”的懸頂之劍
直播電商源于平臺(tái)內(nèi)容屬性與電商屬性的結(jié)合，所以它的天花板，直接受限于電商信息在整體信息流中的占比。
當(dāng)信息流中的電商相關(guān)超過一定閾值，可能會(huì)引發(fā)用戶的使用疲勞，從而導(dǎo)致廣告效果衰減。故而觀察電商占比提升后用戶時(shí)長、留存率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)值的變化，能估測平臺(tái)能夠承載的極限電商規(guī)模。
《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行多次測試，發(fā)現(xiàn)其展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。也是 2022 年，抖音在首頁開設(shè)了“商城”入口，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后是一個(gè)類貨架電商的購物頁面。
頭部直播電商提前預(yù)測過這種上限危機(jī)，并提早為轉(zhuǎn)型埋線。短視頻平臺(tái)通過直播帶貨拓展了電商屬性，但更多以非目的性的、沖動(dòng)消費(fèi)為主；現(xiàn)在它試圖將用戶引導(dǎo)至一個(gè)以目的驅(qū)動(dòng)的購物場景，來突破原有的上限。
轉(zhuǎn)型貨架的步伐在 2024 年提速。3 月，獨(dú)立的抖音商城 App 上線，9 月，抖音搜索 App 上線。前者是做場景區(qū)分，后者可以看出平臺(tái)重視搜索功能對(duì)貨架場景的激活作用。直播/貨架電商常與“貨找人/人找貨”兩組概念對(duì)照，前者的“找”寄托于算法和大數(shù)據(jù)，后者的找則通過搜索功能實(shí)現(xiàn)，幫助用戶快速定位到與需求匹配的商品。
QuestMoblie 數(shù)據(jù)顯示，抖音商城 App 2024 年 3-11 月，活躍用戶規(guī)模月復(fù)合增長率為 42.8%。流入抖音商城 App 的用戶，絕大多數(shù)來源于淘寶和拼多多這類傳統(tǒng)貨架電商，比例甚至超過抖音主站。當(dāng)然，流失用戶的主要去向同樣也是這兩個(gè) App。《新立場》在之前的文章中也有推測，典型直播電商的戰(zhàn)場與傳統(tǒng)貨架電商靠近，在同一個(gè)維度競爭。
泛貨架場景的增長更頻繁地出現(xiàn)在官方宣傳口徑之中。以剛過去的雙 11 為例，抖音戰(zhàn)報(bào)顯示貨架場帶動(dòng)的成交額提升，大盤占比 42%；快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長110%，搜索 GMV 同比增長 119%。
另一個(gè)值得關(guān)注的變化是，平臺(tái)未來可能更關(guān)注直播帶貨對(duì)不同商家、不同品類的適用性。
36 氪報(bào)道，抖音電商在 12 月進(jìn)行了新一輪調(diào)整，行業(yè)運(yùn)營 A 組與 B 組將由原來的 B 組負(fù)責(zé)人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。同時(shí) AB 組不會(huì)合并。
前年中旬抖音將品牌商家劃為 A 組，中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家劃為 B 組，前者主要考核 GMV，B 組更看重訂單量。B 組承擔(dān)了抖音提升價(jià)格力的追求，但后續(xù)表現(xiàn)不如預(yù)期，帶來的 GMV 增量不如品牌商家。2024 年 7 月，抖音將 GMV 增長列為第一優(yōu)先，弱化“低價(jià)”的戰(zhàn)略地位。
品牌和白牌做直播帶貨的思路本就有所不同。高附加值的非標(biāo)品更需要主播講解，渲染消費(fèi)情緒、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，直播是其全渠道營銷的一部分。多標(biāo)品的白牌則更注重快速轉(zhuǎn)化，以低價(jià)和高頻次直播推爆品促成交。品牌有相對(duì)充足的營銷預(yù)算，但讓白牌傾注過多成本在直播運(yùn)營上，反而不利于標(biāo)品形成價(jià)格競爭力。
未來，這種“分而治之”的傾向或?qū)⒏用黠@。貨架場景成為承擔(dān)直播電商們未來增長目標(biāo)的主力，品牌與白牌、標(biāo)品與非標(biāo)品，走向與之匹配的經(jīng)營模式。
02、更冷靜的消費(fèi)者，去頭部化的平臺(tái)
直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈條中，主播無疑是關(guān)鍵樞紐。
作為平臺(tái)的“內(nèi)容資產(chǎn)”，主播直接面對(duì)消費(fèi)者，將商品信息以一種更生動(dòng)的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)，又因?yàn)檫@份工作高度依賴主播的個(gè)人能力，或者說個(gè)人魅力，頭部主播自帶粉絲基礎(chǔ)和流量池，他們不僅是產(chǎn)品介紹者，更是消費(fèi)行為的引導(dǎo)者。
認(rèn)知到購買，只在主播的一聲吆喝。就算不在頭部，用直播推介產(chǎn)品也成為一種主流運(yùn)營方式，撐起了廣闊的中腰部直播市場。
但近一年前后兩次與帶貨主播相關(guān)的輿論事件，讓主播們的光環(huán)褪色。
2023 年底的李佳琦花西子事件，引發(fā)了輿論對(duì)直播帶貨行業(yè)的廣泛關(guān)注。關(guān)于它的討論分為兩層，一是頭部主播回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)的情緒化反應(yīng)引起網(wǎng)友的反感和抵制，后續(xù)甚至演變?yōu)橐粋€(gè)戲謔式的網(wǎng)絡(luò)熱梗。
更重要的一層是，此次事件讓頭部主播在直播帶貨生態(tài)鏈中的話語權(quán)，作為渠道方在面對(duì)品牌時(shí)的議價(jià)能力，被廣泛討論。高喊底價(jià)、破價(jià)，主打全網(wǎng)最低價(jià)的主播儼然成為新的中間商，這一定程度上解構(gòu)了大眾心中直播帶貨高性價(jià)比的印象。
如果說以上事件只是為直播間帶貨能力的光環(huán)祛魅，2024 年頭部主播接連出現(xiàn)假貨問題，則讓直播帶貨跌入更為深重的信任危機(jī)。
去年 9 月，“瘋狂小楊哥”旗下直播間售賣的“香港美誠月餅”被曝出虛假宣傳，產(chǎn)地并非香港；緊接著，“東北雨姐”帶貨的紅薯粉被曝出只含有木薯成分，涉嫌虛假宣傳。截至發(fā)稿，兩邊賬號(hào)均未復(fù)播。
國信證券整理對(duì)比了小楊哥月餅虛假宣傳前后賬號(hào)經(jīng)營數(shù)據(jù)，可以看到粉絲量和日均銷售額的明顯下落。
來源：國信證券
消費(fèi)者冷靜了下來，過往傾平臺(tái)流量托舉幾個(gè)頂流的模式也正在被淘汰。一方面是單點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)過高，頭部主播的個(gè)體性格、言行及私生活一旦“暴雷”，都有可能波及全行業(yè)。另外，行業(yè)成熟的過程會(huì)伴隨著消費(fèi)者開始追求更細(xì)分、垂直的內(nèi)容，需要平臺(tái)豐富“內(nèi)容供給”。
于是，我們看到了行業(yè)明顯的去頭部化趨勢，比如中腰部開始涌現(xiàn)一些在細(xì)分領(lǐng)域具有統(tǒng)治力的新勢力。去年天貓 618 期間，酒水直播分區(qū)， 90 后新主播“酒妹妹”的直播間銷售額突破 1 億僅用了 43 分鐘，不到 1 小時(shí)賣出了 3 萬瓶茅臺(tái)。
此外，平臺(tái)也在鼓勵(lì)商家發(fā)展自播。QuestMoblie 數(shù)據(jù)，去年 10 月，抖音快手平臺(tái)上典型消費(fèi)行業(yè)如家用電器、服飾箱包的自播銷售額占比，都超過了 50%。對(duì)品牌而言，更可控的成本、更加近距離接觸消費(fèi)者，更方便它們制定全渠道營銷規(guī)劃。
直播正在從一開始的“銷售奇觀”，迭代為一種電商基建。而直播電商的故事，遠(yuǎn)未到寫終章的時(shí)刻。
03、調(diào)整方法，調(diào)整預(yù)期
比起巔峰期那些驚人的銷售數(shù)字，直播電商對(duì)行業(yè)思考方式的重塑，或許才是其深遠(yuǎn)價(jià)值所在。首當(dāng)其沖的是，它讓“內(nèi)容化”成為電商發(fā)展的核心命題。
傳統(tǒng)電商的信息流轉(zhuǎn)依賴搜索和推薦算法，而直播內(nèi)容活化了展示環(huán)節(jié)，商家可以填充更多信息，比如折扣機(jī)制、品牌故事，甚至互動(dòng)。當(dāng)下，內(nèi)容化早已不是直播電商的專屬，傳統(tǒng)電商幾乎都在積極擁抱內(nèi)容化。
淘天 2023 年將內(nèi)容列為五大戰(zhàn)略之一，并且不斷調(diào)整手淘 App 的內(nèi)容入口與展示邏輯，方便內(nèi)容聚合并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。去年 4 月的內(nèi)容電商盛典上，淘寶立下了一年內(nèi)達(dá)成內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長 100%，月成交破百萬主播同比增長 100%，GMV 同比增長 80% 的目標(biāo)。
這種內(nèi)容化不局限在直播一種體裁，主播解說、場景化展示、故事營銷，所有能與消費(fèi)者建立聯(lián)系的內(nèi)容，都能化用到電商消費(fèi)鏈條中。所以在直播之外，短視頻和短劇也是目前備受青睞的內(nèi)容體裁，尤其短劇，品牌定制劇跑出成功案例后，短劇成了產(chǎn)品銷售和品牌曝光的新寵。
同時(shí)，直播帶貨中的“直播”也在試圖擺脫大眾對(duì)其“叫賣式銷售”的刻板印象。場地可以改變，走出直播間，去到原料產(chǎn)地、活動(dòng)現(xiàn)場。主播可以不必是名人或頂流，比如京東把采銷人員推到前臺(tái)，讓他們來為品質(zhì)和價(jià)格背書。
直播中傳遞的信息和主播所述內(nèi)容也能有創(chuàng)新。小紅書積極布局電商業(yè)務(wù)途中，第一批涌現(xiàn)的頭部主播如章小蕙、董潔，便是主打內(nèi)容深度、選品獨(dú)特和講述感染力。
不斷有新勢力在沖擊現(xiàn)有電商格局，對(duì)后進(jìn)者如小紅書、視頻號(hào)，其電商板塊中的直播業(yè)務(wù)尚處于初階，它們還在結(jié)合自身平臺(tái)定位，試圖描繪直播電商未來的想象空間。
但調(diào)整預(yù)期應(yīng)該會(huì)是未來很長一段時(shí)間的關(guān)鍵詞，可被依賴“路徑”一條接一套失靈，平臺(tái)們要做更多創(chuàng)新的，攻堅(jiān)的努力。
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