新年伊始，電影市場(chǎng)就傳出了觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的消息：19.9元的電影票又回來(lái)了。2018年以前，19.9元、9.9元甚至更低價(jià)的電影票曾風(fēng)靡一時(shí)，至今仍不時(shí)被影迷提起。然而，此次回歸的19.9元電影票，背后所蘊(yùn)含的市場(chǎng)邏輯與過(guò)去截然不同。
數(shù)年前盛行的低價(jià)電影票的背后，是購(gòu)票平臺(tái)為爭(zhēng)奪江湖地位展開的激烈競(jìng)爭(zhēng)，貓眼、淘票票、格瓦拉等平臺(tái)斥巨資補(bǔ)貼，電影片方為了博一個(gè)好看的票房也紛紛出錢，合力拉低了電影票價(jià)。
這種低價(jià)票補(bǔ)模式短暫激發(fā)了觀眾的觀影熱情，但也帶來(lái)諸多弊端，如“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象和“票房注水”問(wèn)題，阻礙了電影行業(yè)健康發(fā)展，還涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。2018年初，主管部門叫停低價(jià)票補(bǔ)，劃定了19.9元的最低限價(jià)。
2018年前后還有一個(gè)重要變動(dòng)：經(jīng)過(guò)一系列并購(gòu)，一些票務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)地位基本確立，各方已沒(méi)有大規(guī)模補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)的動(dòng)力。為響應(yīng)政府號(hào)召，低價(jià)票從此淡出江湖，電影票價(jià)隨之走高。2022年以來(lái)，電影平均票價(jià)穩(wěn)定在42元的高位。一家人看一場(chǎng)電影，二三百元就沒(méi)了，讓一些潛在觀眾舍不得再走進(jìn)電影院。
眼下，促使19.9元電影票回歸的力量發(fā)生很大變化。伴隨著力擴(kuò)大消費(fèi)、提振市場(chǎng)信心政策的出臺(tái)，2024年底，國(guó)家電影局啟動(dòng)了“跨年賀歲 喜迎新春——全國(guó)電影惠民消費(fèi)季”，多家機(jī)構(gòu)合計(jì)投入不少于6億元觀影消費(fèi)補(bǔ)貼，不僅體現(xiàn)了對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的重視和支持，更彰顯了促消費(fèi)的決心和力度。
金融機(jī)構(gòu)補(bǔ)貼和發(fā)行方調(diào)低結(jié)算價(jià)也是此次低價(jià)票回歸的重要因素。例如，《“騙騙”喜歡你》和《火鍋藝術(shù)家》兩部電影就率先將結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為19.9元，吸引了大量觀眾走進(jìn)影院。工商銀行等金融機(jī)構(gòu)也推出了購(gòu)票立減等優(yōu)惠活動(dòng)，疊加優(yōu)惠后，一張電影票能低至五六元。多方聯(lián)動(dòng)，為低價(jià)票回歸提供了有力保障。
與以往不同，國(guó)家補(bǔ)貼不再由出品方及與電影有投資關(guān)系的平臺(tái)方主導(dǎo)，而是對(duì)所有電影一視同仁。誰(shuí)能吸引觀眾走進(jìn)電影院，誰(shuí)就是補(bǔ)貼的對(duì)象。這種普惠性的補(bǔ)貼方式更符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平原則，不僅激發(fā)了觀眾的觀影熱情，也促使出品方更加注重電影質(zhì)量和營(yíng)銷策略。
19.9元的電影票能否成為常態(tài)？這取決于市場(chǎng)調(diào)節(jié)。不過(guò)從當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和政策導(dǎo)向來(lái)看，觀眾有理由期待。一方面，短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)和支付平臺(tái)正競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們對(duì)激活用戶有著強(qiáng)烈渴望，且利潤(rùn)豐厚足以支撐補(bǔ)貼。另一方面，大眾期待欣欣向榮的電影市場(chǎng)。比起座位白白空著，不如調(diào)低價(jià)格，薄利多銷，提升上座率和票房。
目前19.9元的電影票并不多，大多數(shù)影院和片方還在觀望是否降價(jià)，謹(jǐn)慎考慮如何平衡好低票價(jià)與票房收入之間的關(guān)系。票補(bǔ)可能誘發(fā)擾亂市場(chǎng)秩序的行為，如粉絲薅補(bǔ)貼虛占場(chǎng)次等，需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管。更重要的是，在視頻網(wǎng)站的沖擊下，只有高品質(zhì)電影才能吸引觀眾去影院。對(duì)觀眾而言，19.9元也是錢，如果花錢看了部爛片，哪怕再便宜，心里也不爽。觀眾想要的，不僅僅是價(jià)格親民的電影，更是精彩紛呈、值得一看的電影。這才是19.9元電影票該提供的應(yīng)有價(jià)值。
來(lái)源/經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)（作者佘穎）
監(jiān)制/張益勇
審核/彭金美
編輯/劉莉
校對(duì)/陳婧琳
