永興坊里的華陰老腔表演吸引游客駐足觀看??受訪者供圖
在陜西西安永興坊，游客們排隊(duì)體驗(yàn)“摔碗酒”的豪邁；在河北唐山飲食文化博物館（唐山宴），游客們爭(zhēng)相品味“能吃的博物館”；在四川、廣東等地，非遺技藝亮相時(shí)尚大秀，帶動(dòng)一方就業(yè)……“非遺+”鏈接不同場(chǎng)景，撬動(dòng)文旅消費(fèi)，傳播地域文化與風(fēng)俗人情，也成為促進(jìn)就業(yè)增收的重要力量。
自2014年開園，永興坊就堅(jiān)持走一條傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)、旅游業(yè)融合的創(chuàng)新之路。
永興坊所處位置是魏征府邸舊址。園區(qū)分為關(guān)中巷、陜南街、陜北里、手工作坊街、非遺民俗街、107街、非遺文創(chuàng)街、福街8個(gè)街區(qū)，以非遺為切入點(diǎn)，將陜西11個(gè)地市107個(gè)區(qū)縣的文化精華濃縮于15畝地域。經(jīng)過10年的打造，永興坊形成了融合非遺美食、非遺演藝、傳統(tǒng)手工藝、文創(chuàng)及品牌產(chǎn)品的復(fù)合業(yè)態(tài)，滿足游客的多元文化需求。
開園至今，永興坊入駐商戶150余家，其中非遺美食和陜西各地特色小吃共801種，非遺演藝10種，手工藝及文創(chuàng)523種，每天有20余位非遺傳承人常態(tài)展示，累計(jì)接待游客超過6000萬(wàn)人次，帶動(dòng)就業(yè)崗位3000余個(gè)，幫扶150余家商戶在永興坊成功創(chuàng)業(yè)。
孩子們踴躍參加非遺體驗(yàn)活動(dòng)? ?受訪者供圖
此外，秦腔、華陰老腔等非遺在永興坊常態(tài)化上演，10年來民俗展演已超5000次，非遺演出達(dá)6萬(wàn)余場(chǎng)?！八ね刖啤?、節(jié)氣活動(dòng)、手工體驗(yàn)等項(xiàng)目，既豐富游客體驗(yàn)，又傳承文化內(nèi)涵。同時(shí)，園區(qū)發(fā)展線上預(yù)訂、電商平臺(tái)等數(shù)字化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上與線下融合?！吧疃然诰?、系統(tǒng)化梳理、聚集化呈現(xiàn)、現(xiàn)代化表達(dá)、創(chuàng)新化再造，這是永興坊一路摸索出來的經(jīng)驗(yàn)?！庇琅d坊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望市民和游客能一站式游購(gòu)陜西。
如何建立非遺傳承與文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化相互促進(jìn)的良好生態(tài)？永興坊在管理方面也有“秘籍”——建立統(tǒng)一收銀管理、采購(gòu)配送、洗消管理、出品管理、招商管理、物業(yè)管理、品牌推廣、服務(wù)監(jiān)督的“八大統(tǒng)一”管理體系，保障食品安全與價(jià)格透明。
“園區(qū)形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈，為非遺提供展示與銷售渠道，保障非遺傳承人收益。在這里，他們可以專注于技藝展示，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和游客服務(wù)則由園區(qū)專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。”永興坊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，永興坊還將模式復(fù)制到多地，與廣東、浙江、湖北、海南等各地開展合作項(xiàng)目。“我們特別注重產(chǎn)品升級(jí)，引進(jìn)XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）數(shù)字科技和互動(dòng)體驗(yàn)，拓展非遺教育、文創(chuàng)研發(fā)等業(yè)務(wù)?！痹撠?fù)責(zé)人表示。
空間重塑令歷史與地域文化進(jìn)一步交融，市場(chǎng)拓展讓非遺價(jià)值鏈進(jìn)一步延伸，唐山宴將地方非遺資源轉(zhuǎn)化為沉浸式文旅消費(fèi)體驗(yàn)的過程，便是如此。
踏入唐山宴，仿若穿越時(shí)空?！拔褰謨上镆缓右皇澜纭奔{百余種地方風(fēng)味小吃，現(xiàn)場(chǎng)有10余位非遺傳承人制作非遺美食；在百姓府邸民俗院落、燕山書院、祈福長(zhǎng)廊等空間以及茶坊舞榭等仿古建筑中走走停停，讀讀方言主題文化墻上的“花岔”“歇很”等方言，別有趣味；欣賞“工業(yè)搖籃”主題院落的一副副對(duì)聯(lián)、一件件工業(yè)風(fēng)格裝飾，感受工業(yè)時(shí)代的深刻記憶與發(fā)展實(shí)景交疊的情景。
唐山宴的前身是唐山市南湖片區(qū)的配套商場(chǎng)。2017年，唐山將其打造成餐飲項(xiàng)目，歷經(jīng)“能打卡的大飯店”“小吃綜合體”等發(fā)展階段，到如今已是游客來唐山的“必逛景點(diǎn)”。
“在精巧的空間敘事中，唐山宴基于視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的設(shè)計(jì)喚醒了我的感官?！眮碜陨轿鞯挠慰颓叵娓嬖V記者，品美食品出了工業(yè)底蘊(yùn)，讓這次旅行充滿驚喜。
不僅如此，唐山宴中的非遺表演每天都上新。評(píng)劇、唐山皮影戲、樂亭大鼓等非遺項(xiàng)目輪番登臺(tái)，每天中午和晚上都與游客見面。
“非遺傳承人真唱真演，我們邊走邊看，品的是濃郁的文化氛圍?！眮碜园不盏挠慰土志倧钠遄訜灢┪镳^出來就遇上了演出。
唐山宴相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，唐山宴以非遺為切入口和立足點(diǎn)，融合餐飲、研學(xué)、住宿、演藝等多種業(yè)態(tài)，還孵化出“唐山宴有禮”“姥姥家”等文創(chuàng)品牌，研發(fā)出棋子燒餅禮盒等非遺衍生品，銷量很可觀。
時(shí)至今日，當(dāng)我們欣賞和享受“非遺+”的豐富形態(tài)和精準(zhǔn)服務(wù)時(shí)，便是經(jīng)歷和融入了一種新風(fēng)尚——在中國(guó)制造、中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)服務(wù)中，“非遺+”或成消費(fèi)新銳。
唐山宴成為當(dāng)?shù)匚幕糜蔚闹匾信? ?唐山市文化廣電和旅游局供圖
記者觀察
“非遺+”的價(jià)值正在全面釋放
“非遺+”并不僅僅是非遺呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，而是非遺融入現(xiàn)代生活的更深層實(shí)踐，也是整個(gè)市場(chǎng)體系面向非遺更具開放性、更具活力的體現(xiàn)。采訪中，多位業(yè)界專家與記者分享了關(guān)于“非遺+”綜合效應(yīng)的思考和預(yù)判。
在武漢大學(xué)景園規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院副院長(zhǎng)韓晗看來，“非遺+”在撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)方面表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏與平衡。從中，我們能夠看到文化治理模式由“政府主導(dǎo)”向“政府主導(dǎo)+社會(huì)參與”轉(zhuǎn)型，在唐山宴等具體案例中，也可以窺探到非遺與工業(yè)遺產(chǎn)兩類不同文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)共同活化利用的新路徑。
從市場(chǎng)邏輯來看，“非遺+”通過文化產(chǎn)品增進(jìn)人們對(duì)文化遺產(chǎn)的了解，提高了文化遺產(chǎn)的社會(huì)能見度，也賦予了非遺在現(xiàn)代生活中的新生命力。在這個(gè)層面，經(jīng)濟(jì)效益是“非遺+”相關(guān)產(chǎn)品是否走進(jìn)千家萬(wàn)戶的重要指標(biāo)。
從空間載體看，“非遺+”特別需要注意場(chǎng)景的精確性，需要在與工業(yè)遺產(chǎn)以及其他文化遺產(chǎn)的“嫁接”過程中，從靜態(tài)展示非遺向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化非遺轉(zhuǎn)變，用運(yùn)營(yíng)的思維重新梳理文化元素，形成可持續(xù)發(fā)展鏈條，避免對(duì)財(cái)政的過度依賴，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，非遺的文化內(nèi)核是長(zhǎng)期形成的生活方式或特定技藝，其所具有的日常性和煙火氣，與消費(fèi)是有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。
在保護(hù)好、傳承好非遺的前提下，“非遺+”擴(kuò)大了非遺傳承的影響面，豐富了非遺的植入場(chǎng)景，涉及面廣，形式靈活，且具有一定的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化力。
第一，“非遺+”具有溢出效應(yīng)。非遺可滿足人們?nèi)粘Ｉ钆c精神需求，與不同產(chǎn)業(yè)的結(jié)合有利于在傳遞文化價(jià)值的同時(shí)，促進(jìn)新消費(fèi)。如，許多文旅項(xiàng)目以非遺為切入點(diǎn)，具化了地方文化符號(hào)，聚攏了人氣，優(yōu)化了口碑，增加了整個(gè)項(xiàng)目的收益，體現(xiàn)了“非遺+”的帶動(dòng)效應(yīng)。
第二，“非遺+”在規(guī)模化方面講得通。其中，非遺是必要元素。如，紡織類非遺融入服裝飾品，進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)后，相關(guān)產(chǎn)品可進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，探索新的消費(fèi)模式。
第三，“非遺+”是人文經(jīng)濟(jì)釋放價(jià)值的重要載體。如，當(dāng)下的“國(guó)潮熱”和國(guó)貨名品中，非遺更多凝聚的是文化認(rèn)同以及中式審美，賦予了諸多消費(fèi)品新的形象和文化內(nèi)涵，對(duì)于品質(zhì)和品牌的提升有顯著作用。
總的來說，“非遺+”應(yīng)以文化傳承為根基，通過“非遺+”探索文化表達(dá)與市場(chǎng)需求的結(jié)合點(diǎn)，而非簡(jiǎn)單產(chǎn)業(yè)化?！胺沁z+”所具有的促消費(fèi)價(jià)值更多體現(xiàn)為綜合帶動(dòng)效應(yīng)。其中，更值得深思的是人文經(jīng)濟(jì)的意義和影響。
業(yè)界聲音
“非遺+”，傳統(tǒng)遇見未來的無限可能
李媛媛
彩塑京劇臉譜創(chuàng)新瓷器?? 趙 楠 供圖
新中式時(shí)尚手包? ? 陳 旭 供圖
在社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，非遺如同一座橋梁，連接著過去與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代。從“非遺+”的多元賦能到跨界融合，非遺不再是被束之高閣的文化標(biāo)本，而是以鮮活的姿態(tài)滲透融入人們生活的各個(gè)角落，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。
“非遺+”正在深刻影響著人們的生活方式。在社區(qū)非遺工坊，老人們重拾剪紙、面塑等手藝，年輕人則在這里學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝并將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念融入其中，這種代際交流正在重塑著社區(qū)文化生態(tài)。非遺體驗(yàn)館成為越來越多都市白領(lǐng)周末休閑的熱門去處，人們?cè)谶@里學(xué)習(xí)古法制香、茶道等技藝，在快節(jié)奏生活中尋找慢生活的平衡點(diǎn)。漢服的興起則是“非遺+生活”的典型例證。從最初的小眾愛好到如今形成上百億元市場(chǎng)規(guī)模，漢服不僅是一種服飾風(fēng)格選擇，更成為年輕人表達(dá)文化認(rèn)同的載體。國(guó)際時(shí)裝周上，設(shè)計(jì)師將苗繡、云錦等非遺元素與現(xiàn)代剪裁結(jié)合，讓中國(guó)傳統(tǒng)審美從“他者視角”回歸主體表達(dá)。
二十四節(jié)氣相關(guān)產(chǎn)品的流行展現(xiàn)了非遺生活化的另一種可能。從節(jié)氣茶飲到應(yīng)季糕點(diǎn)，從養(yǎng)生指南到家居布置，傳統(tǒng)文化以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式融入日常生活。北京同仁堂以“藥食同源”為理念，將傳統(tǒng)中醫(yī)文化與現(xiàn)代茶飲結(jié)合。“枸杞咖啡”“羅漢果美式”“熬夜水”……這些爆款產(chǎn)品，成為都市年輕人“朋克養(yǎng)生”新選擇。這種創(chuàng)新讓非遺不再是遙遠(yuǎn)的記憶，而是“歲月流淌著的美好生活”。
越窯青瓷美妝產(chǎn)品? 孫 威 供圖
白族扎染技藝制作的扇子和小馬布偶? ?李媛媛 供圖
“非遺+”讓傳統(tǒng)技藝在現(xiàn)代市場(chǎng)中找到新的發(fā)展空間。在浙江寧波，傳統(tǒng)的越窯青瓷燒制技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合，打造出既保留傳統(tǒng)韻味又符合現(xiàn)代審美的美妝系列產(chǎn)品；在浙江湖州，輯里湖絲與箱包產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，成為了符合當(dāng)代審美的新中式時(shí)尚手包；在云南，白族扎染技藝與家居設(shè)計(jì)結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的軟裝產(chǎn)品系列，遠(yuǎn)銷海外。這種跨界不是簡(jiǎn)單的疊加，而是通過非遺的文化基因重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的倍增。以蘇繡為例，這項(xiàng)有著兩千多年歷史的技藝不僅與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)合，出現(xiàn)在高級(jí)定制服裝上，更與智能穿戴設(shè)備融合，讓傳統(tǒng)紋樣在科技產(chǎn)品上煥發(fā)光彩。
值得注意的是非遺與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。中國(guó)傳媒大學(xué)的學(xué)生將風(fēng)箏與AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）結(jié)合，掃碼即可享掌上風(fēng)箏體驗(yàn)；游戲皮膚中的傳統(tǒng)紋樣成為“Z世代”的文化符號(hào)，讓年輕人在娛樂中自然地接觸非遺。這種數(shù)字非遺的形態(tài)，正在打破傳統(tǒng)文化傳播的時(shí)空限制。
非遺的跨界邊界正在被不斷拓展。在文創(chuàng)領(lǐng)域，非遺IP聯(lián)名盲盒讓收藏?zé)崤c傳統(tǒng)工藝相遇，京劇臉譜、老北京兔兒爺、風(fēng)箏等通過潮玩形式獲得新生。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字技術(shù)結(jié)合皮影戲的表演形式，創(chuàng)造出獨(dú)具中國(guó)特色的動(dòng)畫表達(dá)。這些創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化成為青年追捧的“潮品”，實(shí)現(xiàn)了非遺的年輕化表達(dá)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)建筑營(yíng)造技藝中的生態(tài)智慧正在被重新發(fā)掘，被應(yīng)用于現(xiàn)代綠色建筑中；古老的農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)為有機(jī)農(nóng)業(yè)提供借鑒；天然染色技藝為紡織業(yè)環(huán)保轉(zhuǎn)型提供方案。這些探索證明，非遺不僅是文化資源，更是解決當(dāng)代問題的智慧寶庫(kù)。
在“非遺+”這場(chǎng)文化實(shí)踐中，非遺保護(hù)與創(chuàng)新需要把握關(guān)鍵平衡點(diǎn)——既要避免因過度商業(yè)化導(dǎo)致的異化，又要防止因過度保護(hù)造成的僵化。以年畫項(xiàng)目舉例，老藝人堅(jiān)持傳統(tǒng)制作工藝，年輕團(tuán)隊(duì)則開發(fā)AR年畫、動(dòng)畫短片等新形式，兩者并行不悖，相得益彰。
當(dāng)年輕人穿著漢服逛博物館，當(dāng)游戲玩家通過虛擬皮膚了解傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)節(jié)日，當(dāng)孩子們拿著泥和面捏得不亦樂乎……我們看到的不僅是個(gè)體的文化選擇，更是一個(gè)民族在現(xiàn)代化進(jìn)程中保持文化主體性的集體智慧。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，或許正是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生生不息的密碼。
（作者系非遺策展人、中國(guó)工藝美術(shù)學(xué)會(huì)非遺工委會(huì)副秘書長(zhǎng)）
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