618大促開(kāi)啟當(dāng)天，淘寶上線新功能，異常退款人群、高退款人群或?qū)⒈环椛碳摇耙绘I屏蔽”。5月13日晚8點(diǎn)，天貓618開(kāi)啟預(yù)售，滿(mǎn)減改為官方立減8.5折，可疊加大額消費(fèi)券、行業(yè)品類(lèi)券等優(yōu)惠。但相比于玩法的簡(jiǎn)化，備受商家和消費(fèi)者同時(shí)關(guān)注的是淘寶APP近期推出新功能——屏蔽高退款人群。
對(duì)此，淘寶工作人員表示，異常退貨人群屏蔽功能目前僅針對(duì)天貓、淘寶服飾商家開(kāi)放，不支持其他行業(yè)商家申請(qǐng)。該功能正在內(nèi)測(cè)之中，是否可以設(shè)置要以商家在付費(fèi)推廣時(shí)的后臺(tái)顯示為準(zhǔn)。
服飾退貨率走高
一年前的618大促，電商平臺(tái)掀起價(jià)格戰(zhàn)，困于高退貨率和強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家們率先發(fā)聲，讓女裝超50%的退貨率成為“公開(kāi)的秘密”。此前多位服飾商家向南都記者表示，直播間的服飾退貨率更高，甚至可高達(dá)80%。
茵曼品牌創(chuàng)始人方建華去年6月直接發(fā)文稱(chēng)，電商平臺(tái)退貨率普遍60%左右，銷(xiāo)售到賬率僅30%左右。他還提到，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，但在退貨率高企的情況下，開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)變成參加大促的強(qiáng)制要求后，為商家?guī)?lái)巨大負(fù)擔(dān)。
壓力之下，網(wǎng)紅女裝店鋪頻繁關(guān)店。去年9月，初代網(wǎng)紅張大奕關(guān)閉“吾歡喜的衣櫥”。緊接著，10年網(wǎng)紅女裝店“范智喬”宣布閉店，后又有“鄭百萬(wàn)小個(gè)子”等多家女裝老店關(guān)張。
另一方面，電商退貨率攀升助推逆向快遞件增長(zhǎng)。南都記者此前梳理快遞行業(yè)2024年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于主打電商市場(chǎng)的“通達(dá)系”而言，逆向件和散單件已是主要增量來(lái)源，并被相關(guān)企業(yè)高管多次提及。
圓通在財(cái)報(bào)中披露，通過(guò)加強(qiáng)與電商平臺(tái)對(duì)接，推動(dòng)逆向物流等業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)化散單業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，2024年公司散單和逆向物流快件同比增長(zhǎng)超70%。盡管未透露具體數(shù)據(jù)，但韻達(dá)在財(cái)報(bào)中介紹稱(chēng)：“興趣電商導(dǎo)致的沖動(dòng)消費(fèi)使得退貨率攀升，高退貨率也催生逆向物流需求，成為快遞業(yè)務(wù)增量的新引擎?！贝送猓権S也在財(cái)報(bào)中提及：2024年公司電商退貨業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。
淘寶上線異常退款人群屏蔽功能
南都記者注意到，部分商家已曬出“關(guān)于高退款人群屏蔽”的相關(guān)說(shuō)明。淘寶工作人員表示，該功能正在內(nèi)測(cè)之中。網(wǎng)傳截圖顯示，異常退款人群（存在退貨空包、謊稱(chēng)未收到貨、退貨運(yùn)單造假等異常退款行為的人群）和高退款人群（近90天退款率超過(guò)淘系用戶(hù)3倍且退貨量大的人群）100%完全屏蔽，不再觸達(dá)。開(kāi)啟屏蔽后，本計(jì)劃的退款率會(huì)有所下降，但整體拿量（曝光/點(diǎn)擊）和成交訂單數(shù)可能同步減少。
商家曬出退貨屏蔽功能截圖。
對(duì)此，有商家表示支持，認(rèn)為該功能有利于構(gòu)建良好的平臺(tái)生態(tài)。也有商家提醒慎用該功能，以免誤傷高頻消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)?！昂苄膭?dòng)?！币晃粡V州服飾商家告訴南都記者，服飾競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)點(diǎn)較低，公司早已轉(zhuǎn)向走高質(zhì)價(jià)比路線，開(kāi)通該功能可進(jìn)一步降低退貨率，控制成本。
反內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)之下，電商平臺(tái)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向構(gòu)建健康平臺(tái)生態(tài)，相繼優(yōu)化“僅退款”等保護(hù)商家權(quán)益，為優(yōu)質(zhì)商家提供相應(yīng)扶持和減免。據(jù)了解，淘寶上線“真實(shí)體驗(yàn)分”，為高分商家提供更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
南方都市報(bào)（nddaily）、N視頻報(bào)道
南都記者?黃培
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