文/泗伍 圖片由五糧液提供
激光蝕刻機(jī)發(fā)出低鳴，將專屬的“紀(jì)念”鐫刻在精美的酒盒上?！斑@個(gè)非標(biāo)產(chǎn)品本來屬于稀缺類，再加上股東姓名與會(huì)議紀(jì)念標(biāo)識(shí)，擺柜和收藏太有意義了！”股東王先生端詳著禮物上的專屬刻字——“五糧液2024年度股東大會(huì)王XX”的專屬簽名，對(duì)這瓶1.5L裝經(jīng)典五糧液頗為珍視。在他身后，等候定制服務(wù)的隊(duì)伍延伸至?xí)龀隹??！靶枨筮h(yuǎn)超預(yù)期。”現(xiàn)場負(fù)責(zé)人表示，將全力保障服務(wù)品質(zhì)。
這個(gè)充滿體驗(yàn)感的場景，成為6月20日召開的五糧液2024年度股東大會(huì)的生動(dòng)注腳。
業(yè)績穩(wěn)增夯實(shí)“壓艙石”
“穩(wěn)”與“進(jìn)” 承壓前行看擔(dān)當(dāng)
根據(jù)《2024年董事會(huì)工作報(bào)告》，2024年五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%，連續(xù)10年保持穩(wěn)健增長。
“這些數(shù)據(jù)印證了‘壓艙石’的分量?！鄙耆f宏源食品飲料分析師指出，“在行業(yè)縮量期維持價(jià)盤穩(wěn)定，本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)業(yè)確定性的堅(jiān)守?！?/p>
五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽用“穩(wěn)健”“卓越”“出圈”“變革”“回報(bào)”五個(gè)關(guān)鍵詞概括了過去一年的努力和成效。
過去一年中，五糧液始終堅(jiān)持戰(zhàn)略發(fā)展定力，面對(duì)行業(yè)調(diào)整壓力，通過一系列創(chuàng)新舉措實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，在品牌建設(shè)、市場拓展和文化建設(shè)方面也作出諸多努力。
2025年，五糧液將堅(jiān)定按照“營銷執(zhí)行提升年”的總體定位，以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，加力加勁強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷、渠道優(yōu)化、服務(wù)能力，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場份額雙提升，盡最大努力爭取最好的結(jié)果。
渠道變革鍛造“穩(wěn)定器”
“變”與“新” 克難奮進(jìn)看舉措
“人民對(duì)美好生活的向往就是白酒產(chǎn)業(yè)最大的機(jī)遇?！痹鴱臍J表示，要堅(jiān)持以長線思維看待中國白酒的周期波動(dòng)，以長期主義推動(dòng)中國白酒發(fā)展，在中國經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中尋找新機(jī)遇，在構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇，在我國人口變遷中探索新機(jī)遇。
面對(duì)行業(yè)復(fù)雜形勢，五糧液將堅(jiān)定不移解放思想、破立并舉、開拓創(chuàng)新，以變應(yīng)變、變中求進(jìn)。對(duì)內(nèi)推進(jìn)營銷體制機(jī)制改革，組建酒類銷售公司，實(shí)施片區(qū)負(fù)責(zé)制，配強(qiáng)營銷高管隊(duì)伍等。對(duì)外堅(jiān)決優(yōu)化供需關(guān)系，實(shí)施“量價(jià)平衡”投放策略，啟用“95195”客服熱線，在北京、上海、成都、南京、杭州等20個(gè)核心城市試點(diǎn)終端直配、團(tuán)購直配，積極探索即時(shí)零售運(yùn)營新模式等。這些營銷變革和舉措，有力支撐和保障了核心產(chǎn)品發(fā)貨、動(dòng)銷、價(jià)格的符合預(yù)期。
“現(xiàn)在補(bǔ)貨只要打一個(gè)電話。”成都經(jīng)銷商老張舉起手機(jī)，屏幕上顯示著“95195”客服熱線的通話記錄，“過去等貨要三天，現(xiàn)在24小時(shí)直達(dá)門店?！边@個(gè)細(xì)節(jié)背后，是五糧液面對(duì)行業(yè)“深水區(qū)”啟動(dòng)的變革。通過優(yōu)化傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，集中資源支持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，淘汰低效運(yùn)營商，增強(qiáng)市場穩(wěn)定性；發(fā)力直營直銷渠道，推進(jìn)“三店一家”建設(shè)，推廣“五糧·炙造”創(chuàng)新店；全面布局電商渠道，打通“京東秒送”等即時(shí)平臺(tái)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
總體來看，當(dāng)前白酒消費(fèi)深刻變革，消費(fèi)年輕化、場景日?；?、品質(zhì)悅己化、渠道數(shù)字化、價(jià)值情感化等趨勢變量交織共振。對(duì)于企業(yè)而言，關(guān)鍵還是要善于化危為機(jī)、危中尋機(jī)，心無旁騖地走好自己的路、做好自己的事，以自身發(fā)展的確定性應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性。
“五個(gè)一流”激活“新引擎”
“點(diǎn)”與“面” 向新圖強(qiáng)看未來
股東大會(huì)前夜，部分參會(huì)嘉賓還應(yīng)邀參加了一場五糧液關(guān)于“年輕化”的最新體驗(yàn)——“五糧·炙造”。這個(gè)新潮創(chuàng)新體驗(yàn)空間融入潮流元素與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為年輕消費(fèi)者提供全新的白酒消費(fèi)場景與體驗(yàn)，是五糧液針對(duì)年輕消費(fèi)群體的重要?jiǎng)?chuàng)新舉措。
“反響超過預(yù)期，收到很多有建設(shè)性的反饋?！表?xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些反饋有助于完善新業(yè)務(wù)的認(rèn)知框架，不僅要針對(duì)新消費(fèi)群的“年輕化”，還要關(guān)注成熟客群的“年輕態(tài)”要求。
五糧液還在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧，在成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗(yàn)店，力爭多維度觸達(dá)年輕客群。
年輕化是針對(duì)消費(fèi)大盤的創(chuàng)新，國際化則是面對(duì)未來的運(yùn)籌。在當(dāng)天的股東大會(huì)上，這兩項(xiàng)關(guān)于“未來”的事項(xiàng)同樣受到關(guān)注。
“我們將從組織保障、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、傳播升級(jí)、營銷深化五方面系統(tǒng)性推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略?！薄拔寮Z液正在深入推進(jìn)品牌國際化、營銷國際化以及人才國際化，加快全球布局、搶占國際市場，計(jì)劃未來5—10年國際化市場業(yè)務(wù)和成績要成為公司業(yè)績?cè)鲩L的重要組成部分。目前，五谷羅尼雞尾酒在歐洲市場、五糧液氣泡酒在韓國市場備受青睞?！蔽寮Z液等相關(guān)負(fù)責(zé)人分別在交流中表示。
文化、品牌、市場、產(chǎn)品、管理……在當(dāng)天股東大會(huì)的交流環(huán)節(jié)中，投資者的問題涵蓋企業(yè)發(fā)展的方方面面。
“今年上半年，宴席場次同比增長24%?！薄跋掳肽晡覀儗⑼瞥觥?9度五糧液·一見傾心’等契合年輕人口味與審美的新品。”“將強(qiáng)化‘3K’運(yùn)營，通過布局KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）+KOS（關(guān)鍵意見銷售者）的‘3K’矩陣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷推廣?！?/p>
當(dāng)前，中國酒業(yè)正面臨產(chǎn)能增長和需求放緩的矛盾、消費(fèi)動(dòng)能不足和價(jià)格下行的矛盾、消費(fèi)場景弱化和產(chǎn)業(yè)增長的矛盾?；膺@一系列矛盾的核心，就是回歸消費(fèi)需求的原點(diǎn)，以更好的產(chǎn)品、文化、服務(wù)和投資回報(bào)來滿足產(chǎn)品市場和資本市場的期待。
借由這次股東大會(huì)，五糧液提出打造一流“經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的“五個(gè)一流”體系——
奮力建設(shè)一流的戰(zhàn)略管理與執(zhí)行體系，鍛造企業(yè)藍(lán)圖落地的執(zhí)行力。高質(zhì)量編制“十五五”規(guī)劃，持續(xù)建強(qiáng)原糧、原酒、產(chǎn)品、價(jià)格、文化、營銷、創(chuàng)新、應(yīng)急、激勵(lì)、組織十大基礎(chǔ)體系。
奮力建設(shè)一流的價(jià)值創(chuàng)造與交付體系，提升企業(yè)市場突圍的競爭力。持續(xù)開展價(jià)值創(chuàng)造行動(dòng)，以顧客和市場為中心，重構(gòu)白酒消費(fèi)的“人、貨、場”邏輯。
奮力建設(shè)一流的文化內(nèi)核與品牌體系，升華企業(yè)和美主張的感召力。持續(xù)把品牌文化建設(shè)擺在核心戰(zhàn)略地位，堅(jiān)定賡續(xù)歷史文脈、煥新品牌形象、擴(kuò)大品牌聲量，持續(xù)將文化軟實(shí)力轉(zhuǎn)化為發(fā)展硬支撐。
奮力建設(shè)一流的經(jīng)營班子與人才體系，激發(fā)企業(yè)攻堅(jiān)克難的戰(zhàn)斗力。堅(jiān)持去行政化導(dǎo)向，強(qiáng)化市場化思維，全面推動(dòng)經(jīng)營班子和團(tuán)隊(duì)的市場化轉(zhuǎn)型和專業(yè)化建設(shè)。
奮力建設(shè)一流的現(xiàn)代治理與管理體系，增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的保障力。堅(jiān)定健全治理體系、強(qiáng)化市值管理、筑牢風(fēng)險(xiǎn)防線，持續(xù)提升企業(yè)現(xiàn)代化管理水平和效能。
2024年，五糧液實(shí)施100億元大規(guī)模中期現(xiàn)金分紅，疊加年度123億元的分紅方案，全年分紅總額達(dá)223億元，分紅率70%，創(chuàng)歷史新高。五糧液堅(jiān)定踐行“為投資者創(chuàng)造良好回報(bào)”的初心，上市以來累計(jì)分紅1164億元。根據(jù)去年發(fā)布的未來三年股東回報(bào)規(guī)劃，2024—2026年度分紅率不低于70%、分紅總額不低于200億元。
“有風(fēng)有雨是常態(tài)，風(fēng)雨兼程是狀態(tài)。”曾從欽認(rèn)為，在行業(yè)深度調(diào)整期，“五個(gè)一流”體系是穿越行業(yè)周期、構(gòu)建強(qiáng)大韌性的“新密碼”。五糧液具有千年的文化底蘊(yùn)、過硬的品質(zhì)傳承、敏捷的應(yīng)市能力，企業(yè)上下將和衷共濟(jì)、勠力同心，穿越周期遇見彩虹。
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