原標(biāo)題：小“票根”成為“金鑰匙”（新視窗·新供給引領(lǐng)新消費(fèi)新需求）
在江蘇南京溧水區(qū)天生橋景區(qū)足球主題電音狂歡節(jié)上，游客正在觀看“蘇超”，現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡?！ ≈旒t生攝
觀眾在上海某影城憑電影票根參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)?！ ⌒氯A社記者 王 翔攝
一張看似普通的票根，正成為激活消費(fèi)的“金鑰匙”。從江蘇的足球賽場(chǎng)到浙江的籃球館，從重慶的高鐵站到上海的商業(yè)街，“票根經(jīng)濟(jì)”串聯(lián)起吃、住、行、游、娛、購(gòu)等多元消費(fèi)場(chǎng)景，將單一消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)的消費(fèi)鏈條，帶動(dòng)形成更多消費(fèi)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。
從場(chǎng)館到全城
“票根經(jīng)濟(jì)”串聯(lián)起不同消費(fèi)領(lǐng)域，為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展帶來新機(jī)遇
一張票根，玩轉(zhuǎn)“中華商業(yè)第一街”南京路。
“我手機(jī)里有優(yōu)惠券，九五折?！鄙虾Ｄ暇┞凡叫薪稚?，泰康食品公司的腌臘柜臺(tái)前，消費(fèi)者結(jié)賬前出示了南京路消費(fèi)的“夏日通行證”——南京路商圈電子優(yōu)惠券。
6月28日至8月17日，南京路開展“來南京路·樂享夏日”票根聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，在上海相關(guān)樂園和景區(qū)使用云閃付渠道支付的用戶，自動(dòng)獲得南京路上的票根聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠資源券包，結(jié)賬時(shí)即可享受泰康食品和三陽南貨全場(chǎng)九五折等優(yōu)惠。
今年5月，上海發(fā)布《上海市提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，“票根經(jīng)濟(jì)”納入全市擴(kuò)消費(fèi)六大專項(xiàng)行動(dòng)，旨在促進(jìn)各領(lǐng)域節(jié)展賽會(huì)前后銜接、相互導(dǎo)流，推動(dòng)文旅商體展深度融合。戲劇演出、藝術(shù)展覽、體育賽事、交通出行等票根，能與其他消費(fèi)門類聯(lián)動(dòng)起來，有效催生城市消費(fèi)裂變。
一張票根，開啟城市休閑購(gòu)物新體驗(yàn)。
7月13日晚，浙江衢州古城賽區(qū)江山體育館內(nèi)燈火通明，數(shù)千名球迷到場(chǎng)觀看江山市隊(duì)與衢江區(qū)隊(duì)的激烈對(duì)決。觀眾席上的李偉一手緊握著躍動(dòng)的加油棒，一手高舉著鮮艷的“紅券”，這是專屬于主隊(duì)江山市的消費(fèi)券。
“有了這張滿500減50的券，正好去買臺(tái)空調(diào)！”李偉開心地說。比賽結(jié)束，江山市隊(duì)贏得比賽，作為主隊(duì)支持者的李偉又額外獲贈(zèng)兩張優(yōu)惠券，他掏出手機(jī)計(jì)算起來：“既享受比賽又收獲實(shí)惠，真是雙喜臨門！”
7月初，浙江省商務(wù)廳等12部門聯(lián)合印發(fā)《“激情浙夏 快樂消費(fèi)”2025年暑期促消費(fèi)行動(dòng)方案》，推出七大重點(diǎn)行動(dòng)、超2000場(chǎng)各類促消費(fèi)活動(dòng)。其中啟動(dòng)“浙BA”，發(fā)放賽事消費(fèi)券，配套推出“賽事票根”專項(xiàng)優(yōu)惠。僅7月浙江各地就舉辦超600場(chǎng)賽事活動(dòng)，釋放強(qiáng)大的溢出效應(yīng)。
今夏，“票根”成為多地消費(fèi)市場(chǎng)的高頻詞。商務(wù)部研究院副研究員洪勇介紹，各地以各類演出、賽事、展覽、旅游等活動(dòng)的票根為載體，通過數(shù)字化技術(shù)賦能和全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，探索發(fā)展涵蓋票務(wù)銷售、衍生消費(fèi)、數(shù)據(jù)服務(wù)、文化傳播等環(huán)節(jié)的“票根經(jīng)濟(jì)”。作為一種新興的經(jīng)濟(jì)模式，“票根經(jīng)濟(jì)”串聯(lián)不同消費(fèi)領(lǐng)域，為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。
今年5月以來，“蘇超”聯(lián)賽持續(xù)火爆，場(chǎng)均超萬人涌入球場(chǎng)。隨著裁判的一聲哨響，7月20日晚常州對(duì)徐州的“蘇超”比賽結(jié)束，徐州隊(duì)客場(chǎng)取勝。徐州球迷王鵬看完球賽，打算在常州玩兩天。“一張球票不只是看球用的，還能憑它免費(fèi)逛景區(qū)，吃飯購(gòu)物也有優(yōu)惠，真是太劃算了！”
王鵬一家憑著這張票根，免費(fèi)進(jìn)入了常州恐龍園，體驗(yàn)園內(nèi)的各種游樂設(shè)施；還憑票根享受七折優(yōu)惠，觀看了一場(chǎng)地方特色的文藝演出。在當(dāng)?shù)赜忻你y絲面館吃早餐，票根又幫助他們省了不少錢。整個(gè)旅程算下來，節(jié)省近千元。
在重慶南岸區(qū)，憑借一張重慶東站的車票，外地游客譚鑫開啟了一場(chǎng)旅行新體驗(yàn)。帶著這張乘車憑證，他可以在7日內(nèi)享受重慶抗戰(zhàn)遺址博物館的免票入場(chǎng)，還有麗笙世嘉酒店專屬折扣和下浩里老街限量清涼禮包。
重慶東站開通后，南岸區(qū)敏銳抓住“流動(dòng)”消費(fèi)機(jī)遇，讓出行票證成為文旅體驗(yàn)入場(chǎng)券。今年7至8月，南岸區(qū)31家商戶聯(lián)合推出“以軌換游”計(jì)劃，憑7日內(nèi)重慶東站出入車票，游客可享博物館免費(fèi)游、重慶國(guó)際馬戲城四折票價(jià)、酒店住宿權(quán)益升級(jí)，以及龍門浩老街?jǐn)U展街區(qū)下浩里清涼好禮等眾多專屬權(quán)益。
從單一優(yōu)惠到場(chǎng)景重構(gòu)
打破消費(fèi)場(chǎng)景壁壘，單一票證轉(zhuǎn)化為多元體驗(yàn)
“票根經(jīng)濟(jì)”走熱，背后是各地在供給端的巧思設(shè)計(jì)——打破消費(fèi)場(chǎng)景壁壘，讓單一票證轉(zhuǎn)化為多元體驗(yàn)的“樞紐”。
在政策設(shè)計(jì)上，多地推出“組合拳”激活消費(fèi)潛力。在江蘇，南京市推出“1+3”連環(huán)消費(fèi)優(yōu)惠模式，球迷購(gòu)買球票后，可獲得鹽水鴨折扣券、商場(chǎng)代金券和酒店入住禮包三重福利；蘇州市推出球迷憑球票免費(fèi)體驗(yàn)傳統(tǒng)評(píng)彈表演的活動(dòng)，并提供園林景區(qū)的門票折扣，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化與體育經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展；無錫市則在賽事期間推出了“票根換購(gòu)夜市美食套餐”活動(dòng)，引爆夜間經(jīng)濟(jì)。
江蘇省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，僅7月5日“蘇超”南京對(duì)蘇州的比賽當(dāng)天，南京奧體中心觀賽人數(shù)超過6萬人，異地消費(fèi)者貢獻(xiàn)的餐飲堂食訂單顯著增加，夜宵消費(fèi)同比增長(zhǎng)40%。比賽后，湯山歡樂水世界、夫子廟秦淮風(fēng)光帶等景點(diǎn)人流激增，賽事熱度延續(xù)至城市各個(gè)角落。
“票根經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步活躍了商圈和“第二現(xiàn)場(chǎng)”。江蘇南京、無錫、南通等城市紛紛搭建戶外大屏直播觀賽，線上線下互動(dòng)消費(fèi)同步提升。南京市66個(gè)重點(diǎn)商圈在7月5日當(dāng)天銷售額達(dá)3.4億元，同比增長(zhǎng)16.5%；無錫舉辦52個(gè)“足球夜市”，南通設(shè)立67個(gè)直播觀賽點(diǎn)，累計(jì)吸引超過30萬人次參與。徐州則打造以球賽為主題的嘉年華活動(dòng)，結(jié)合本地特色燒烤、音樂演出等活動(dòng)，吸引游客參與。
浙江的創(chuàng)新在于“全域聯(lián)動(dòng)”。紹興市上虞區(qū)在“浙BA”賽事舉辦的同時(shí)，用一系列巧思和設(shè)計(jì)，加速當(dāng)?shù)匚纳搪媒?jīng)濟(jì)的深度融合。比賽期間，當(dāng)?shù)貙①悎?chǎng)市集經(jīng)濟(jì)延伸為全域夏日消費(fèi)，全區(qū)國(guó)有A級(jí)景區(qū)實(shí)施門票免費(fèi)政策，各商超、夜市、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所紛紛打出“浙BA”籃球標(biāo)識(shí)，各餐飲、民宿、景點(diǎn)、游樂設(shè)施、體育設(shè)施、“上虞尚品”專賣店等紛紛推出系列優(yōu)惠活動(dòng)，致力將賽事打造成全民“嘉年華”，讓每一名觀眾看得盡興、玩得開心。
“浙BA”杭州東部賽場(chǎng)外，臨平夏夜集市別樣精彩。102個(gè)星光點(diǎn)綴的展位猶如璀璨星河，地方風(fēng)物、運(yùn)動(dòng)潮品、特色美食與創(chuàng)意文創(chuàng)在此交匯碰撞?！昂每础⒑贸?、好玩！”從杭州濱江區(qū)趕來的黃平連用三個(gè)“好”字盛贊這意外之喜，“原以為只是場(chǎng)普通球賽，沒想到竟邂逅這樣一場(chǎng)城市嘉年華，下次一定要早早來細(xì)細(xì)品味！”一張張票根如同紐帶般，把分散的餐飲、商業(yè)、文旅場(chǎng)景串連成線。
重慶南岸區(qū)聚焦“跨界融合”，將交通票與文旅資源深度綁定，“以軌換游”計(jì)劃中，國(guó)際馬戲城四折票、喜來登酒店權(quán)益升級(jí)等政策，讓“行”與“游”“住”無縫銜接；德莊火鍋的免費(fèi)接駁服務(wù)，讓“食”與“行”跨界聯(lián)動(dòng)。
7月25日至28日，第三十三屆全國(guó)書博會(huì)在重慶國(guó)際博覽中心舉行，南岸區(qū)設(shè)分會(huì)場(chǎng)。書博會(huì)期間，持有書博會(huì)電子（紙質(zhì)）票證，或持有南岸區(qū)特設(shè)的“江南書市”購(gòu)書憑證的游客，可鏈接南濱路觀光塔、萬達(dá)廣場(chǎng)優(yōu)惠，讓“讀”與“玩”“購(gòu)”形成消費(fèi)鏈條，構(gòu)建起“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡膬r(jià)值閉環(huán)。“我們正努力編織一張更具韌性的票根網(wǎng)絡(luò)，通過政府搭臺(tái)，系統(tǒng)整合酒店、景區(qū)、交通、商圈等文旅資源，為市民游客帶來新體驗(yàn)?！蹦习秴^(qū)文化旅游委相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
上海的舉措更具“年輕化”與“數(shù)字化”特點(diǎn)。南京路步行街推出的電子優(yōu)惠券包，實(shí)現(xiàn)“一券通”聯(lián)動(dòng)老字號(hào)與新業(yè)態(tài)。泰康食品的腌臘與新世界城四樓二次元專區(qū)的“谷子”（動(dòng)漫、影視劇和游戲周邊）因票根優(yōu)惠奇妙融合，在“谷子”店，粉絲在“吃谷”前會(huì)認(rèn)真研究票根聯(lián)動(dòng)的優(yōu)惠細(xì)則。
南京路步行街投資發(fā)展有限公司副總經(jīng)理任竹逸說，在消費(fèi)趨勢(shì)日益多元、多維升級(jí)的當(dāng)下，“票根經(jīng)濟(jì)”是重要驅(qū)動(dòng)力，也是商業(yè)軟實(shí)力。越來越多的新業(yè)態(tài)在南京路“落地開花”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，南京路商圈的人群畫像中，25歲至34歲的占比最高，達(dá)到40.76%，這一數(shù)據(jù)已高于全市商圈均值。更多的年輕人來到南京路。
從單點(diǎn)突破到系統(tǒng)共生
建立跨區(qū)域合作機(jī)制，精準(zhǔn)響應(yīng)消費(fèi)需求
“‘票根經(jīng)濟(jì)’打破了一次性消費(fèi)的局限，構(gòu)建起持續(xù)、深度的消費(fèi)生態(tài)?！敝袊?guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)劉曉光教授認(rèn)為，“票根經(jīng)濟(jì)”是一種精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)傾向較高群體的新型消費(fèi)模式，可有效降低消費(fèi)者綜合成本并提升整體體驗(yàn)。通過票根的跨場(chǎng)景融合消費(fèi)，使原本單一的球票發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
上海“票根經(jīng)濟(jì)”的探索源于上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”期間的創(chuàng)新實(shí)踐。南京路與包括該展在內(nèi)的五展聯(lián)動(dòng)，提供百貨與老字號(hào)門店的專屬優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至7月28日，即將收官的上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”，累計(jì)接待觀眾超過270萬人次，其中近七成觀眾來自外省市，展覽帶動(dòng)城市消費(fèi)超200億元。
票根消費(fèi)含“金”量激升的背后，是各方破除觀念藩籬，打破融合壁壘。主管部門、經(jīng)營(yíng)主體、不同區(qū)域、不同行業(yè)、不同人群，因?yàn)橐粡埰备?，?lián)通一座城。“上海票根經(jīng)濟(jì)的背后，文旅商體展融合范圍更系統(tǒng)更深入，路徑和方式更多元，內(nèi)在動(dòng)力更充分，培育形成文化領(lǐng)域的新質(zhì)生產(chǎn)力，充分彰顯以人民為中心的發(fā)展思想。”上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所副所長(zhǎng)、研究員鄭崇選說。
南京路步行街企業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳湧介紹，2024年南京路商圈展現(xiàn)出強(qiáng)勁的客流吸引力，全年接待游客過億人次，同比增長(zhǎng)13%，消費(fèi)人次突破452.9萬。
“票根”還成為地域協(xié)同擴(kuò)大消費(fèi)的紐帶。重慶市總工會(huì)聯(lián)動(dòng)四川開展“百萬職工游巴蜀”工會(huì)文旅活動(dòng)，整合川渝兩地景區(qū)景點(diǎn)、演出等資源，推動(dòng)精品景區(qū)串珠成鏈，鼓勵(lì)各級(jí)工會(huì)組織為職工購(gòu)買價(jià)值200元的工會(huì)文旅年票，職工憑票即可省去重慶境內(nèi)90%以上景區(qū)、劇場(chǎng)的門票。目前，“百萬職工游巴蜀”文旅年票已發(fā)行近30萬張，有效促進(jìn)川渝文旅消費(fèi)。
在浙江嘉興，“兌票熱”的潮流正在持續(xù)擴(kuò)散。在聞川畫舫碼頭，操著各地口音的游客明顯增多?！斑@兩天外地游客特別多?！碑嬼绸{駛員笑著說，“有位桐鄉(xiāng)來的球迷告訴我，原本只是來看場(chǎng)球賽，發(fā)現(xiàn)門票還能兌換景區(qū)聯(lián)票，特意多住了一晚?！?/p>
“通過一張球票，‘票根經(jīng)濟(jì)’讓人們享受到在球場(chǎng)外的更多福利?！奔闻d市秀洲區(qū)文化和旅游局副局長(zhǎng)陳迪宇說。
當(dāng)然，因行業(yè)主體分散，“票根經(jīng)濟(jì)”也面臨著挑戰(zhàn)，如依賴單個(gè)企業(yè)驅(qū)動(dòng)的票根活動(dòng)易受限，僅靠補(bǔ)貼短暫吸引熱度的局面也難持久。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家建議，推動(dòng)“票根經(jīng)濟(jì)”持續(xù)健康發(fā)展，需要推動(dòng)文化、旅游、商業(yè)、體育等深度交叉融合。政府或行業(yè)協(xié)會(huì)可以牽頭建立跨領(lǐng)域合作機(jī)制，促進(jìn)不同行業(yè)、企業(yè)之間的溝通和協(xié)作，讓“票根經(jīng)濟(jì)”從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)共生”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“小票根撬動(dòng)大消費(fèi)”。
洪勇說，從賽場(chǎng)歡呼到商圈煙火，從交通票據(jù)到文化憑證，“票根經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)資源的高效整合。這張小小的票根，正以其獨(dú)特的連接力，撬動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的新可能，成為全面擴(kuò)大消費(fèi)的新引擎。
（記者王珂、曹玲娟、劉軍國(guó)、劉新吾、白光迪）
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