川觀新聞記者 唐澤文 曹凘源
約一個月前，京東“雙11”啟動儀式上，手持如意金箍棒、頭戴鳳翅紫金冠、身披鎖子黃金甲的《黑神話：悟空》主角扮裝者登上舞臺的一瞬間，整個會場迎來了最大歡呼聲。
《黑神話：悟空》的火，成為了今年中國游戲界最大亮點。跟著一起火的還有很多，比如，各大電商平臺上，其相關(guān)聯(lián)動產(chǎn)品開賣即“秒空”。11月7日晚，記者查詢京東app，價格最高達(dá)到1499元的聯(lián)名鍵盤《墨染乾坤》還未開售，預(yù)約人數(shù)已達(dá)到3.1萬人。
與《黑神話：悟空》火相對應(yīng)的另一面，是經(jīng)歷了十六年的“雙11”的“體感溫度”正逐年降低。微博熱搜數(shù)據(jù)顯示：2019年，“雙11”熱搜在榜時長為464小時，去年僅為162小時。
今年的“雙11”到底是火還是冷？這一屆“雙11”的背后，又在發(fā)生著什么？
更舒緩的節(jié)奏
緩解“購物沖動”，降低“流量焦慮”
“體感溫度”不高跟時間分散有關(guān)。
京東“雙11”啟動儀式的時間點是10月14日。由此推算，今年的“雙11”是歷年來時間跨度最長的一次。
還不是一個平臺早，是每個平臺都早。對比去年，淘寶天貓平臺提前10天，京東提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。
為什么要早？
積極角度看，這樣能讓消費者有更充分的時間理性消費。集中在一天的購物狂歡，可能會導(dǎo)致部分消費者因時間緊張而沖動消費。延長購物時間跨度，能讓他們有更充裕時間去比較不同平臺、不同商家的商品價格和質(zhì)量，從而做出更理性的購買決策。
這還能緩解生產(chǎn)端和物流端的壓力。成都市電子商務(wù)協(xié)會秘書長徐震說：“以往‘雙11’購物出現(xiàn)的一個月甚至更長時間后才到貨的現(xiàn)象，基本不存在了。”
另一個更現(xiàn)實的方面是“流量焦慮”。
徐震分析，時間提前也因為“雙11” 熱度下降——其百度搜索量2017年達(dá)峰值后逐年降低，2023年峰值搜索量較上年同期下降60%?！捌脚_為吸引足夠流量而將時間提前。”
“移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在增量見頂，大促期間獲取流量的成本也越來越高，延長時間還能均攤流量成本，讓商家也緩口氣?！背啥际幸苿踊ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會秘書長張正剛說。
綿陽市三臺縣，這段時間，四川楊大爺食品科技有限公司的工廠以70%左右的負(fù)載運行。公司創(chuàng)始人楊虎介紹，換做幾年前大促集中在一天，“雙11”前的一周到兩周，整個產(chǎn)線都需滿負(fù)荷運行?！伴L時間滿負(fù)載機(jī)器也會受不了，現(xiàn)在的這種狀態(tài)下，人和機(jī)器都能有休息時間?！?/p>
時間拉長了，公司銷售額也有所增長。根據(jù)楊虎估算，今年10月、11月產(chǎn)品銷售總額，預(yù)計比去年增長10%以上。
更有力的和弦
打破平臺壁壘，不“卷”價格讓商品更有“價格力”
如果把“雙11”看作沒有硝煙的戰(zhàn)場，今年的戰(zhàn)爭沒有了以往的激烈。
首先是價格：幾乎所有平臺都表達(dá)了統(tǒng)一觀點——不“卷”價格。這一次，消費者似乎不用再去糾結(jié)到底哪家的“全網(wǎng)最低價”是真的最低價，因為這個說法今年幾乎銷聲匿跡。
比如，京東“雙11”啟動儀式現(xiàn)場，主題詞就被鎖定在“又便宜又好”。
“不希望行業(yè)過度內(nèi)卷。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁吳嘉表示，今年“雙11”希望通過一系列手段，讓有品質(zhì)和保障服務(wù)的商家形成穩(wěn)定的價格，保證品牌和商家擁有更強(qiáng)的自主定價權(quán)。
各個平臺都在通過各類手段提升對商家的保障。以拼多多為例，其升級了商家服務(wù)費退免權(quán)益，“雙11”前夕將“先用后付”訂單的技術(shù)服務(wù)費下調(diào)了40%。
徐震認(rèn)為，對商家的保障能提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，讓商品更具“價格力”?！胺催^來看這也是對消費者的一種保障?！?/p>
和氣，還體現(xiàn)在各大平臺的互聯(lián)互通。
目前，淘寶已接入微信支付，美團(tuán)外賣入駐支付寶小程序，京東已接入支付寶……“不像往年各大平臺陷入‘二選一’的風(fēng)波，今年大家積極打破平臺之間壁壘，讓消費者更順暢地‘貨比三家’，這對整個電商生態(tài)來說都是一個積極信號?！毙煺鹫f。
不“卷”價格，更聚焦品質(zhì)，這樣的背景下，“國補(bǔ)”的疊加效應(yīng)，無疑成為讓市民安心消費的另一劑強(qiáng)心針。
上月底，商務(wù)部新聞發(fā)布會上透露的信息是，將搶抓今年“雙11”重要消費節(jié)點，持續(xù)組織開展以舊換新供需對接等相關(guān)活動，讓消費者得到“真金白銀”的實惠。從四川來看，截至10月24日，全省家電以舊換新195萬件，銷售金額80億元，補(bǔ)貼金額15億元。商務(wù)廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，四川將繼續(xù)搶抓重要消費時間節(jié)點，推動相關(guān)企業(yè)疊加讓利，力爭實現(xiàn)家電以舊換新完成銷售超300萬件。
對此，成都消費者趙亮感觸頗深?！巴甓际且驗閮r格便宜而瘋狂購物，今年更聚焦在個人需求上，我需要所以我購買，在政府補(bǔ)貼下，這種消費心里更踏實?！壁w亮說，自己今年新裝修了房子，空調(diào)、洗衣機(jī)等電器已經(jīng)加入購物車，等選到合適的電視就結(jié)算，爭取早日搬進(jìn)新家。
“多重合力之下，各電商平臺正在打破商業(yè)模式的硬壁壘，回歸商品‘價格力’的本質(zhì)。雖然感覺上‘雙11’沒那么熱鬧了，但或許這是一個更理性的開始。”張正剛說。
今年“雙11”的另一個有意思的變化是，這個“節(jié)日”的制造者阿里巴巴集團(tuán)不再舉辦以往每年都重點打造的活動“貓晚”。
“貓晚”沒有了，但一個新的電商節(jié)奏，逐漸響了起來。
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雙十一雖已剁手。要理性消費，避免過度消費。
理性購物
更舒緩的節(jié)奏
消費更趨于理性，不斷延長消費跨度
緩解“購物沖動”，降低“流量焦慮”。
期待