張有容/文 五糧液公司供圖
5月9日，在第九個中國品牌日到來之際，中央廣播電視總臺中國品牌日促消費行動在上海國際傳媒港舉行，以“品牌·煥新·消費”為主題展開深入探討，為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展貢獻品牌力量。
品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征。在經(jīng)濟全球化背景下，越來越多中國品牌融入雙循環(huán)、走向大市場，在世界舞臺上擦亮中國名片?！爸袊放迫铡弊鳛閲壹壍闹袊放普箷鋮⑴c品牌也被認(rèn)為是集中國民族品牌之大成者。
作為此次中國品牌日的重磅系列活動之一，中國品牌日促消費行動向世界傳遞中國品牌新勢能?；顒又校寮Z液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤圍繞“品牌煥新引領(lǐng)消費升級”主題發(fā)表主旨演講，在白酒步入縮量競爭的行業(yè)背景下，向外界釋放出“五糧液行穩(wěn)致遠”的強烈信號，也被市場認(rèn)為是白酒行業(yè)發(fā)展的某種風(fēng)向標(biāo)。
塑信心 持續(xù)建立市場優(yōu)勢
2025年即將過半，從宏觀到微觀，從海外到國內(nèi)，種種指標(biāo)都表明，2025年的消費環(huán)境依舊難言樂觀。在這場“風(fēng)險—回報”的商業(yè)游戲中，唯有對未來的信心和行動的決心才能夠帶領(lǐng)企業(yè)跨越艱難險阻。
信心從何而來？決心又何以塑造？
對于中國消費品牌而言，重塑信心保證企業(yè)能以一個積極行動者的姿態(tài)投身于新周期的關(guān)鍵，“塑心”也因而成為中國消費品牌的關(guān)鍵詞。
著力穩(wěn)住消費大盤，首先要挖掘商品消費升級潛能。如何牽住這個“牛鼻子”，華濤提出“高標(biāo)準(zhǔn)把控產(chǎn)品質(zhì)量，筑牢品牌‘生命線’”的觀點。中國消費者協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在影響消費意愿的因素中，75%的消費者將質(zhì)量視為消費選擇的最重要因素，遠超其他因素。五糧液歷來都高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，建立“從一粒種子到一滴美酒”的全生命周期質(zhì)量管理體系，贏得各界的認(rèn)可，5次榮獲全國質(zhì)量最高榮譽。這與“以高質(zhì)量供給創(chuàng)造消費需求”的觀點不謀而合。
今年元旦春節(jié)期間，五糧液實現(xiàn)價格穩(wěn)定回升；近期，五糧液在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推出多款新品，進一步拓展市場份額。一連串大動作吸引了市場好奇的目光：五糧液如何攪動一池春水？
“近年來，五糧液不斷實施營銷創(chuàng)新工程，積極推進營銷組織變革、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道布局優(yōu)化、消費場景煥新等措施，取得了較好效果?！比A濤給出答案。事實上，白酒行業(yè)面臨經(jīng)濟增長放緩、人口迭代、理性消費、場景變換、需求多元等因素影響，正進入酒業(yè)消費的3.0時代，即品文化、品價值、品生活方式的新時代，品牌的煥新需要營銷創(chuàng)新作支撐，“高效率實施營銷變革”成為五糧液的制勝一招。
剛剛出爐的《2025年全球品牌價值500強》榜單顯示，五糧液排名同比上升2位、位居第73位，這無疑印證了品牌煥新的底氣與實力。在華濤看來，這與五糧液“高規(guī)格推進品牌宣傳”密不可分。“高能級合作驅(qū)動價值躍升”也被看作五糧液激發(fā)消費潛力、建立市場優(yōu)勢的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)上億元的“和美好禮”禮品經(jīng)由央視春晚舞臺散向全球億萬觀眾時，五糧液收獲的不僅是流量，更是扎根人心的品牌資產(chǎn)。
拓市場 重構(gòu)全新消費圖譜
在當(dāng)今瞬息萬變的經(jīng)濟格局之中，中國消費市場正經(jīng)歷一場深刻且復(fù)雜的變革。對于中國白酒而言，一張消費圖譜正悄然重構(gòu)，其中，“年輕化”與“國際化”是繞不開的話題。
釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質(zhì)升級，一場企業(yè)與需求的“雙向奔赴”正在中國白酒消費市場展開。
年輕人的消費選擇既是經(jīng)濟信心的晴雨表，也是企業(yè)戰(zhàn)略的試金石。在這場消費升級的浪潮中，如何讓青年群體從“能消費”邁向“愿消費”，成為釋放白酒內(nèi)需活力的關(guān)鍵命題。
《中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，未來一段時間，83%的消費增量人群為“95后”，這表明培育年輕消費群體已成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵課題。
隨著消費群體代際轉(zhuǎn)移、消費觀念轉(zhuǎn)變、銷售渠道轉(zhuǎn)換，“年輕化”已成為白酒企業(yè)尋找市場突破、謀求長遠發(fā)展的必然選擇，可以說是“得年輕人者得天下”。
近年來，五糧液針對年輕消費者推出低度酒、文創(chuàng)等產(chǎn)品，專門打造玫瑰婚典、“愛聚‘五粉節(jié)’、和美五糧液”等年輕IP活動，贏得一大批相對穩(wěn)定的年輕粉絲群體?！巴ㄟ^與年輕群體建立情感聯(lián)結(jié)，不斷拓展企業(yè)未來發(fā)展的消費大盤。”華濤說。
與年輕人的賽道并行的，是駛向海外的航道。從全球烈酒出口規(guī)?？矗?024年全球烈酒出口規(guī)模超400億美元，中國白酒出口額僅為9.66億美元、僅占2.4%，可以說，國際市場的空間巨大，還是一片大藍海。在經(jīng)濟全球化的浪潮下，“不出海，就出局”已成為大家的共識。
事實上，為引領(lǐng)中國白酒打造一流“經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，開拓國際化新局，一直是五糧液堅持長線思維的重要戰(zhàn)略。這一印象，在華濤的演講中進一步得到強化。
“高水平拓展國際市場，開辟事業(yè)‘新版圖’”成為五糧液的必選項。近年來，五糧液積極拓展國際市場，持續(xù)開展“和美全球行”活動，足跡遍布五大洲，產(chǎn)品覆蓋全球62個國家和地區(qū)，牽手湖南衛(wèi)視節(jié)目《中餐廳》走進匈牙利布達佩斯、法國巴黎，與米其林指南聯(lián)袂開啟全球“和美之旅”……“提升品牌影響力和產(chǎn)品消費力，應(yīng)該堅持全球視野、發(fā)力國際市場，推動更多中國產(chǎn)品、中國品牌、中國文化走向世界。”華濤說。
2025年，對處于調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)來說仍是危機與挑戰(zhàn)并行的一年。今年，五糧液將更為務(wù)實，更加強調(diào)與消費者展開對話，同時從組織、渠道、品牌等多方面進行內(nèi)部改革，增強企業(yè)的內(nèi)生動力，令市場對其成長充滿期待。
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