川觀智庫(kù)研究員 羅韜
綠色消費(fèi)已成為全球可持續(xù)發(fā)展的重要議題，也是中國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，以及可持續(xù)發(fā)展理念深入人心，產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性成為消費(fèi)者決策的重要因素之一。
日前，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)與艾媒咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《2025-2026年中國(guó)綠色消費(fèi)行為白皮書(shū)》（下稱(chēng)“《報(bào)告》”）顯示上述結(jié)論。
《報(bào)告》調(diào)研顯示，超九成消費(fèi)者意識(shí)到“綠色消費(fèi)”的重要性。在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的決策因素中，個(gè)人/家庭健康需求以46.57%的占比處于首位，環(huán)保責(zé)任感以46.36%的微小差距緊隨其后，顯示健康意識(shí)與環(huán)保責(zé)任意識(shí)已成為兩大核心驅(qū)動(dòng)力。在食品消費(fèi)、出行交通、日常購(gòu)物等各類(lèi)場(chǎng)景中，多數(shù)消費(fèi)者在作出消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)考慮環(huán)保/綠色因素，各場(chǎng)景平均有72.87%消費(fèi)者會(huì)積極考慮環(huán)保因素，說(shuō)明高環(huán)保意識(shí)在消費(fèi)市場(chǎng)中展現(xiàn)出較強(qiáng)的滲透力，其中食品領(lǐng)域表現(xiàn)最突出。
以綠色食品為例，89.47%的消費(fèi)者有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，說(shuō)明有機(jī)/綠色食品市場(chǎng)在消費(fèi)者層面已具備一定的消費(fèi)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的需求結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地信息、價(jià)格和認(rèn)證標(biāo)識(shí)的關(guān)注，提示企業(yè)要加強(qiáng)信息披露、合理定價(jià)并重視認(rèn)證工作。而消費(fèi)者以環(huán)保和品質(zhì)追求為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，企業(yè)則可從強(qiáng)化產(chǎn)品環(huán)保宣傳、提升品質(zhì)等方面發(fā)力，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。
此外，耐用消費(fèi)品的綠色化也會(huì)影響消費(fèi)決策。節(jié)能燈具、智能節(jié)能家電、一級(jí)能效家電及太陽(yáng)能熱水器等與日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率較高。在購(gòu)買(mǎi)決策因素上，消費(fèi)者的環(huán)保減碳需求以及對(duì)政策優(yōu)惠和產(chǎn)品性能的關(guān)注是主要的驅(qū)動(dòng)力。
《報(bào)告》建議，推動(dòng)綠色消費(fèi)發(fā)展要注意四個(gè)方面。
一是政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向制度創(chuàng)新。中國(guó)綠色消費(fèi)將告別短期補(bǔ)貼模式，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效制度建設(shè)。未來(lái)將重點(diǎn)建立碳標(biāo)簽制度，讓產(chǎn)品全生命周期碳排放清晰可見(jiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇低碳產(chǎn)品；完善生產(chǎn)者責(zé)任延伸制，推動(dòng)企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品回收處理責(zé)任。同時(shí)，系統(tǒng)化升級(jí)政策法規(guī)，構(gòu)建全方位的制度保障體系。
二是消費(fèi)分層推動(dòng)市場(chǎng)深化。一線(xiàn)城市引領(lǐng)高品質(zhì)綠色消費(fèi)升級(jí)，對(duì)有機(jī)食品、智能環(huán)保家居等產(chǎn)品提出更高要求；下沉市場(chǎng)加速基礎(chǔ)綠色產(chǎn)品普及，節(jié)能燈具、電動(dòng)自行車(chē)等憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)快速滲透。高低端市場(chǎng)并行發(fā)展，形成精細(xì)化的市場(chǎng)格局。
三是技術(shù)融合重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。綠色消費(fèi)的縱深發(fā)展正日益依賴(lài)于技術(shù)創(chuàng)新的突破與融合，區(qū)塊鏈溯源技術(shù)解決綠色產(chǎn)品信任問(wèn)題，生物可降解材料等新技術(shù)打破產(chǎn)業(yè)邊界。綠色消費(fèi)與新能源、數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，充電樁普及推動(dòng)綠色出行，大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。
四是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)倒逼全球接軌。中國(guó)企業(yè)加速對(duì)接ESG標(biāo)準(zhǔn)，從節(jié)能減排、社會(huì)責(zé)任、公司治理等多方面提升綠色發(fā)展水平。通過(guò)構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈，帶動(dòng)上下游企業(yè)共同參與全球可持續(xù)消費(fèi)體系，推動(dòng)國(guó)內(nèi)外綠色消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)接軌。
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