川觀新聞記者 周顯彬 文/圖
“最后100單！”“手慢無！”這樣的話術(shù)你是不是覺得很耳熟？
近日，成都消費者王先生就在主播的技巧化逼單下購買了一件“熱銷白酒”，事后卻發(fā)現(xiàn)商品鏈接累計銷量僅幾十單，與主播宣稱的“兩分鐘售出900單”相去甚遠。
6月10日，國家市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦共同起草的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》面向社會公開征求意見，劍指包括酒類在內(nèi)的直播電商中愈演愈烈的虛假宣傳、價格欺詐、偽劣產(chǎn)品等頑疾。
酒類直播電商高速增長背后有隱憂
近年來，我國電商市場規(guī)模持續(xù)擴大。2024年全國網(wǎng)上零售額15.5萬億元，我國連續(xù)12年成為全球最大網(wǎng)絡零售市場。其中，酒類電商作為細分領(lǐng)域，成為增長亮點之一。
但是，隨著酒類電商直播的高速增長，“掐頭去尾式營銷”“自導自演的搶購”“價格撿漏游戲”等，使白酒成為虛假宣傳的重災區(qū)。甚至在消費者正常詢問中，主播常用各種暗語替代敏感詞逃避監(jiān)管，讓本來光明正大的交易成為說不清道不明的“買賣”。
而另一方面，部分合規(guī)宣傳銷售者陷于尷尬境地。近日，記者持續(xù)關(guān)注多家名酒的官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，主播都是合規(guī)介紹，產(chǎn)品價格透明，買贈尺度合理，然而直播間卻是人氣寥寥。
業(yè)內(nèi)人士透露，這樣巨大的反差并非僅僅源于直播間的運營差異，還有平臺在背后的流量助推。據(jù)介紹，在某直播電商平臺頭部白酒直播間推薦流量占比普遍超過50%，部分甚至高達72.6%。這些流量傾斜助長了“演技派”主播的野蠻生長，他們以夸張話術(shù)“收割”用戶，甚至造成名酒企業(yè)與直播電商平臺的相互不認同。
某知名白酒企業(yè)負責人透露：“投訴量在2024年激增47%，低價傾銷、傍名牌等亂象嚴重侵蝕酒企利潤。每新增一家網(wǎng)上授權(quán)店，每年維權(quán)成本就增加20萬元?！?/p>
穿透式治理有望重構(gòu)電商直播生態(tài)
今年4月，國家市場監(jiān)管總局通報10起直播電商典型案例，釋放出監(jiān)管加碼信號。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。面對亂象，監(jiān)管部門采用“直播話術(shù)對比商品詳情”的監(jiān)管手段，精準鎖定夸大宣傳證據(jù)。
《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》細化了直播電商平臺經(jīng)營者的責任和義務，明確了直播間運營者、直播營銷人員服務機構(gòu)、直播營銷人員的責任和義務，強化了監(jiān)督管理手段，強調(diào)了不履行法定義務應當承擔的法律責任。
“平臺、直播間、主播需共同擔責，推動監(jiān)管落地?！蔽Ⅴ肝幕?lián)合創(chuàng)始人宋寧則表示，從近期監(jiān)管動作來看，未來直播電商行業(yè)將面臨三大趨勢：“穿透式監(jiān)管”常態(tài)化，倒逼全鏈條合規(guī)；“話術(shù)審核”成標配；“虛假宣傳”成本飆升。
面對監(jiān)管新規(guī)，酒類直播從業(yè)者迎來戰(zhàn)略重構(gòu)。酒類大V波月坦言，“新規(guī)結(jié)合平臺保證金上漲等措施，在推動行業(yè)洗牌，未來只有規(guī)范經(jīng)營者能生存。”
酒仙網(wǎng)高級合伙人“拉飛哥”則呼吁，建立主播準入制，電商主播需職業(yè)認證。
“監(jiān)管趨嚴未必是行業(yè)的寒冬，反而可能是邁向規(guī)范化的契機?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會執(zhí)行會長鐵犁表示，新規(guī)實施將倒逼直播機構(gòu)全面升級風控體系，從產(chǎn)品篩選到話術(shù)規(guī)范均需建立標準化流程。
記者了解到，頭部平臺已著手內(nèi)測“直播間責任分級系統(tǒng)”。某電商平臺工作人員透露，系統(tǒng)將根據(jù)歷史違規(guī)記錄對直播間標注信用等級，C級直播間將被限制流量和支付功能。
“通過明確各方責任，強化了平臺的審核和監(jiān)管義務，品牌方的利益將得到更好保護，有望緩解彼此之間的矛盾，共同構(gòu)建一個更合理的生態(tài)?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。
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規(guī)范直播！
曾幾何時，誰都在直播，什么東西都在銷售，應該依法規(guī)范直播，讓消費者權(quán)益得到依法保障，讓監(jiān)管不留死角盲區(qū)！
嚴加管控
酒多誤事
涉及酒類直播監(jiān)管更嚴
規(guī)范監(jiān)管