金融投資報記者 梅婧
誰也沒想到，都到了2025年了，還能爆發(fā)一場如此規(guī)模的商業(yè)大戰(zhàn)，堪稱史詩級。
自今年4月京東強勢入局后，外賣行業(yè)暗流涌動。7月初，阿里的淘寶閃購主動進攻，美團強勢反擊，雙方都掏出巨額資金，以史無前例的補貼力度引爆外賣市場。
存量時代，很難看到如此大規(guī)模的商業(yè)大戰(zhàn)。更準確地說，如此規(guī)模的商業(yè)大戰(zhàn)，往往多見于流量高速增長的初期階段，如今卻在一個幾近成熟的外賣行業(yè)中爆發(fā)，實屬罕見。其蘊含的商業(yè)邏輯是什么？此次大戰(zhàn)未來走勢如何？
制圖 卿子秀
阿里巴巴：強勢攪局者
打工人定鬧鐘搶購“0元購”奶茶、外賣平臺系統(tǒng)崩潰、茶飲店打印機瘋狂吐小票、外賣小哥頭頂烈日到處奔波……上周，一場“全民薅羊毛”的瘋狂星期六再度上演。
事實上，幾乎所有人都心知肚明，這場外賣大戰(zhàn)表面上是外賣單量的激增，其核心依然是通過高頻外賣場景撬動即時零售的大盤，進而在電商、酒旅等更為廣闊的大消費市場形成閉環(huán)。外賣，正成為這一關(guān)鍵用戶入口的爭奪戰(zhàn)場。為此，各方愿意拿出巨額資金來做飯局，把短期巨額虧損當成獲客成本。
即時零售，在今年“618”期間已經(jīng)大出風頭，被視為零售行業(yè)的“下一條增長曲線”——凌晨下單的退燒藥、半小時送達的生鮮醬油，正在構(gòu)建起一個體量龐大的即時零售市場。(更多精彩請關(guān)注上期→【深1°】“618”大促進入最后沖刺，“即時零售”時代已到來！)
商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院最新發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2024)》顯示，預計2030年，中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。 在5.8億活躍用戶中，超過一半已養(yǎng)成即時消費的習慣，且年輕一代對即時消費的需求更強。
從目前情況看，阿里可謂來勢洶洶，除了表示今年要用500億元補貼用戶和商家外，還把7月5日定為“沖單日”，設(shè)定了1億元的訂單目標，因為這一天正好是暑假的第一周。繼“雙十一”后，阿里意圖再造一個全民參與外賣節(jié)的雄心可見一斑。
作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的龍頭，且商業(yè)版圖遍及眾多行業(yè)，阿里巴巴的影響力不言而喻，如此大手筆地進軍外賣行業(yè)，業(yè)內(nèi)皆認為其將重塑外賣行業(yè)的競爭格局。
據(jù)阿里巴巴集團最新發(fā)布的2025財年財報，2025財年，阿里巴巴集團實現(xiàn)收入9963.47億元，凈利潤同比增長77%至1259.76億元。拆解營業(yè)數(shù)據(jù)來看，在AI需求的推動下，阿里云財年收入突破雙位數(shù)增長，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)7個季度實現(xiàn)三位數(shù)同比增長；國際數(shù)字商業(yè)集團財年收入同比增長29%。然而，作為阿里電商基本盤的淘天集團，同比增長只有3%，其年收入為4498.27億元，差不多占了一半。
存量時代，電商市場趨于飽和，異軍突起的即時零售呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，阿里自然不愿意放過這一難得的流量入口。更何況，截至2025年3月31日，其擁有的凈現(xiàn)金高達3664億元，因此，強勢押注即時零售的阿里在7月份重金加碼外賣市場。
新戰(zhàn)場：即時零售市場
值得關(guān)注的是，正是由于當前各大平臺之意不在成熟的餐飲外賣市場，而是更廣闊的即時零售市場，讓此次外賣大戰(zhàn)打破了以往互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展脈絡(luò)。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展通常遵循“贏家通吃”的路徑：當新模式或新產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)時，市場往往處于空白狀態(tài)，平臺競相投入巨資培育用戶習慣、爭奪流量，燒錢換市場。隨著市場集中度的提升，規(guī)模效應、馬太效應等形成的復合強化效應，構(gòu)筑起堅固的結(jié)構(gòu)性進入壁壘，導致不盈利的競爭者退出、新進入者望而卻步，最終走向一家獨大或寡頭壟斷的局面——這在諸多行業(yè)中已反復上演。
顯然，當前的外賣大戰(zhàn)卻打破了這一發(fā)展脈絡(luò)。在餐飲外賣這一成熟的市場，開啟了一場如此大規(guī)模、投入資金預計超過千億元的爭奪戰(zhàn)是罕見的。
畢竟，各大平臺面對的是高度滲透的存量市場，增量用戶拓展空間幾近見頂。此次大手筆價格戰(zhàn)旨在激活用戶存量、提升平臺內(nèi)交易頻次，并最終實現(xiàn)用戶消費場景從高頻餐飲向全品類即時零售的遷移。說白了，這次平臺砸錢請大家“0元購”奶茶、咖啡，不是為了拉新，而是讓老用戶在習慣點外賣的同時，也開始在平臺上買菜、買藥、買日用品。歸根結(jié)底，搶的都是同一批用戶。
事實上，即使是在京東之前，格局相對穩(wěn)定的外賣江湖也頗不平靜?？v觀外賣行業(yè)發(fā)展歷程，從早期的“百團大戰(zhàn)”到百度、滴滴、抖音，再到今年的京東、阿里，幾乎近一半的國內(nèi)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)皆先后參與外賣及即時零售大戰(zhàn)，這種情況在其他行業(yè)也是極為罕見的。
“我記得在2022年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都表示下一步發(fā)力的重點是即時零售和萬物到家，他們需要開拓新的市場?！辟Y深市場觀察人士王宏表示：“還有外賣，巨頭們也一直有興趣。所以，今年的外賣大戰(zhàn)，可以說是在意料之中，只是沒想到力度會這么大?！?/p>
在王宏看來，早在2021年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長放緩時就埋下了2025年外賣大戰(zhàn)的引子。自2021年后，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務版圖開始互相蔓延、戰(zhàn)略目標相互交織，導致核心用戶群體高度重合，競爭沖突自然無法避免，“畢竟‘百團大戰(zhàn)’時的消費互聯(lián)網(wǎng)黃金時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是混戰(zhàn)紀元?！蓖鹾耆缡切稳荨?/p>
從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)戰(zhàn)”
在一眾吃瓜群眾調(diào)侃要喝出糖尿病的同時，業(yè)界對外賣大戰(zhàn)的結(jié)局也有頗多猜測。
如匯豐預計阿里巴巴將在未來幾個季度繼續(xù)加大即時零售和外賣業(yè)務投資，雖然這將對近期盈利前景造成顯著沖擊，但股價下跌已基本反映了盈利調(diào)整預期。從盤面看，過去一個月，阿里巴巴股價累計跌幅超過14%，最近幾天才開始反彈。
高盛則推演出三種結(jié)局：或美團守擂成功，阿里、京東拿下其他份額；或阿里、美團雙寡頭；或最終形成三足鼎立格局。
無論最終格局如何，但可以確定的是，外賣、即時零售以及整個本地生活領(lǐng)域，競爭將長期存在。
正如媒體撰文指出：此前，行業(yè)普遍認為，以外賣為代表的即時零售行業(yè)，已經(jīng)進入相對穩(wěn)定期，形成了美團、餓了么“雙平臺”的競爭格局，但近期的市場走向表明，該行業(yè)仍然處于動態(tài)變化之中。在多家企業(yè)共同投入、多元競爭格局的態(tài)勢下，即時零售行業(yè)仍將進一步提質(zhì)擴容，有效助推我國居民消費增長。
從另一個角度看，外賣大戰(zhàn)涉及各平臺上萬名員工、幾十萬參與商戶、幾百萬外賣騎手以及分布在各地的海量消費者。如此龐大的規(guī)模、極為復雜的商業(yè)應用場景，也為即時零售賽道的玩家開啟了一場壓力測試，檢驗其在AI領(lǐng)域、數(shù)字化技術(shù)、供應鏈技術(shù)的成色。
在這個過程中，也可以看出即時零售戰(zhàn)場上三大巨頭各有優(yōu)勢，并圍繞自身的核心優(yōu)勢形成差異化競爭。如美團擁有強大的履約能力及數(shù)字技術(shù)不斷加持的運營效率；京東多年來構(gòu)建的以“一體化供應鏈”為核心的品質(zhì)履約能力，令其在品質(zhì)外賣及高履約品類市場優(yōu)勢突出；阿里的履約能力雖然是短板，但其擁有的強大資金實力和商業(yè)生態(tài)不容小覷。
可以預見的是，下一階段，外賣大戰(zhàn)將從燒錢補貼的“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)戰(zhàn)”，將依托各自的核心戰(zhàn)略資源，實現(xiàn)一種差異化定位下的動態(tài)均衡格局。
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國家鼓勵市場競爭，反對不正當競爭！
靜觀其變
外賣大戰(zhàn)何時休，誰會出局的可能性不太大，各個平臺的補貼真的是太誘人了，但各自的核心資源卻始終未變，將會從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)戰(zhàn)”，從而實現(xiàn)動態(tài)均衡格局。
多家企業(yè)共同投入、多元競爭格局的格局……持續(xù)關(guān)注中！
又是嚴重的內(nèi)券，利益驅(qū)動無序競爭！
靜觀其變