“一代人有一代人的雞蛋要領?！泵鎸θ缁鹑巛钡耐赓u大戰(zhàn)，網(wǎng)友這樣評價。
今年夏天，阿里（淘寶閃購整合餓了么）、京東、美團三大巨頭以高額補貼掀起了一場“外賣大戰(zhàn)”。2塊錢的米線、1塊錢的奶茶，甚至是不要錢的檸檬水……許多消費者歡呼外賣平臺迎來了史無前例的補貼狂歡，必須緊跟步伐“薅羊毛”。
但伴隨著價格戰(zhàn)愈演愈烈，隨之而來的弊端也逐漸顯現(xiàn)。商家、消費者和平臺方都表示“撐不住了”。原本讓利消費者的大促活動，何以演變成如今“內卷”的樣子？
奶茶“0元購”，消費者從興奮到“喝不動了”
外賣大戰(zhàn)爆發(fā)初期，看著滿屏幾乎“白送”的餐食、飲品，“羊毛黨”萌萌瘋狂動心。
“我本來就愛薅羊毛，這波力度簡直史無前例，怎么能錯過?！痹瓋r22元的雞湯米線到手1.7元，原價19.5元的早餐到手5.6元，原價34.4元冰淇淋到手7.53元……更別說0元的奶茶、檸檬水等。細數(shù)這些日子占到的便宜，萌萌向津云記者感慨：“過這村沒這店了?！?/p>
于是，那段時間萌萌更改了自己的飲食消費習慣。工作日的午餐，原本有公司食堂、路邊餐廳或從家里帶飯等多種選擇，但在優(yōu)惠券的驅動下幾乎只剩下一種，就是外賣。
周末更是添了必須喝一杯奶茶的習慣，只因每周六是各大外賣平臺的“奶茶專場”?！?元奶茶”“滿15減15”“滿18減18”等空前力度，讓萌萌覺得不點一杯就是“錯過了一個億”。正如“瘋狂星期四”就要吃肯德基，“瘋狂星期六”就必須喝杯奶茶了，萌萌直言：“實話實說，最近都吃胖了，真是喝不動了?！?/p>
像萌萌這樣被優(yōu)惠驅使的消費者不在少數(shù)。社交平臺上，有網(wǎng)友曬出“戰(zhàn)績”，稱自己0元“薅”了8杯奶茶，跑了6家店取，還有兩杯約到后天。另有網(wǎng)友回應：“我家冰箱現(xiàn)在三層全是蜜雪冰城，現(xiàn)在看到奶茶就打飽嗝?！?/p>
享受到了空前的優(yōu)惠，萌萌卻對這場大戰(zhàn)愈發(fā)失去興趣。她直言，雖然價格確實便宜了，但等外賣的時間明顯變長。過去半小時以內能到手的，現(xiàn)在可能要1個小時?！吧现苣┏鋈タ措娪包c了一杯檸檬茶，光顧著便宜了也沒仔細看距離，等了一個多小時才送到。結果看完電影出來發(fā)現(xiàn)，門店就在旁邊，還不如我自己去拿了，太浪費時間?！?/p>
她直言，“羊毛薅多了”早就沒有最初的興奮感，尤其是因為價格優(yōu)惠影響了體驗，感覺有些得不償失?！艾F(xiàn)在就沒那么熱衷了，還是按需購買比較好。”
外賣取代堂食？商家直言：熱鬧卻“不賺錢”
李蕾直言對這次外賣大戰(zhàn)保持了相對理性的態(tài)度，“沒必要因為便宜就增加不必要的需求?！钡渤姓J，補貼帶來的價格差異改變了她的消費習慣?！耙驗橥赓u確實比堂食便宜不少，所以即便離得近我也選擇點外賣?！?/p>
例如，就在李蕾工作的寫字樓大堂有一家Manner咖啡，平時她習慣提前在該品牌的小程序下單，到公司后直接自提，但最近都改成了點外賣?！捌鋵嵨易蕴岷拖聵悄猛赓u費的工夫是一樣的，但誰讓外賣便宜呢?”根據(jù)她提供的訂單詳情，該咖啡若通過小程序下單自提，價格分別為15元和25元，但通過外賣平臺下單，即便是增加了打包費和配送費，到手價格仍能便宜20%-30%不等。且根據(jù)她的對比，淘寶閃購（餓了么）的優(yōu)惠力度是最大的，“平峰時期也能減不少，‘瘋狂星期六’有的奶茶能到一兩元一杯。”
李蕾這種消費習慣的改變，也從商家端得到了證實。一家瑞幸咖啡門店的工作人員告訴津云記者，外賣大戰(zhàn)以來門店整體單量幾乎沒有變化，但外賣訂單占比明顯攀升，“一般我們都是‘自提’多，這些日子都改成外賣了，因為外賣便宜?！?/p>
多位餐飲經(jīng)營者都向津云記者證實，受平臺補貼影響，近期外賣單量明顯攀升，取而代之的是堂食份額下降。某連鎖快餐加盟商何鑫告訴津云記者：“看著熱鬧，其實沒怎么賺錢?！?/p>
他解釋，一方面因“戰(zhàn)場”發(fā)生在外賣平臺，自然會改變用戶的消費習慣。原本可以選擇堂食的消費者，就會改為外賣下單，“這倆月幾乎都是外賣單，堂食非常少。主要是餓了么激增，單量能到美團的2倍。以前比例是反過來的。京東幾乎沒有?！绷硪环矫?，何鑫表示作為經(jīng)營者并不愿意看到外賣擠壓堂食份額的局面，“外賣的利潤遠低于堂食，因為平臺得抽成?！?/p>
何鑫告訴記者，外賣大戰(zhàn)表面上看是巨頭平臺之間的戰(zhàn)爭，事實上卻是商家與平臺共擔補貼?！熬唧w比例就看平臺和不同商家怎么談的了，有的攤得多，有的攤得少。我們這種加盟店，都是總部和平臺直接談，分配到具體的門店我們也不知道承擔了多少?！?/p>
何鑫舉例手中的一份外賣訂單：門店標價60元的一份套餐，顧客通過外賣點單的一系列減免實付16元，而商家結賬頁面顯示實收不到14元?！耙驗槟男┭a貼而產(chǎn)生了減免，我們這邊看不到?！彼M一步解釋，“同樣的套餐，用戶跟用戶花的錢都不一樣多，我們這邊到賬也是五花八門的。”何鑫直言，具體的賬沒算過，也算不出來，只能確定外賣渠道的利潤率遠低于堂食部分。
而外賣大戰(zhàn)加劇了外賣訂單份額的增長，進一步擠壓了該門店的堂食份額?！翱粗鵁釤狒[鬧的，出餐量確實變大了，還特別累。其實沒賺到什么錢?！?/p>
另一非加盟模式的餐飲老板張女士也向津云記者表達了類似的觀點，她直言外賣對餐飲來說“不賺錢”，所以始終不愿意做外賣?！白罱麄儯ㄍ赓u平臺）銷售經(jīng)理找我好幾次，我這邊還是沒有太大意愿?！?/p>
7月14日，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京發(fā)長文批評當前外賣平臺之間的補貼戰(zhàn)對實體餐飲商家造成的負面影響。她指出，盡管外賣平臺的訂單量大幅增長，但商家卻因參與平臺的補貼活動而面臨巨大經(jīng)濟損失。除此之外，快餐鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅、南城香創(chuàng)始人汪國玉也公開對“外賣大戰(zhàn)”表達了擔憂。
但也有對“外賣大戰(zhàn)”持樂觀態(tài)度的商家。一家以堂食為主的北京連鎖涮肉坊的商家直言：“平臺補貼，我們不用補?！逼湄撠熑私榻B，該品牌堂食和外賣在產(chǎn)品設計層面本就不同，利潤率也不同，足以應對價格戰(zhàn)帶來的變化。上述瑞幸門店工作人員也表示：“具體都是總部去談，我們不清楚。但從門店的結算結果來看，外賣大戰(zhàn)對我們幾乎沒有影響。”
美團、京東相繼發(fā)聲：嚴重內卷沒意義
7月13日，美團宣布其即時零售日訂單量突破1.5億單。次日，淘寶閃購與餓了么回應稱，其外賣日訂單量也刷新至8000萬單新高。
從數(shù)據(jù)上來看，這場外賣大戰(zhàn)給平臺帶來了貨真價實的銷量，但由此帶來的負面影響也引發(fā)平臺反思。7月15日，媒體報道大量“0元購”奶茶無人認領現(xiàn)象，同一天，遵義市紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)布公開倡議書，平臺以“0元購”“滿18減18”等極端補貼手段爭奪市場份額，擾亂市場秩序，呼吁停止這種非理性的價格競爭。
消費者“喝不動了”、商家“做不動了”，平臺也似乎意識到自己“卷不動了”。
7月16日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中首次公開回應“外賣大戰(zhàn)”，強調“我們不想卷，我覺得這樣卷沒意義”?。17日，京東也就近期外賣行業(yè)補貼大戰(zhàn)一事進行回應，表示此次“0元購”“18-18”等外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現(xiàn)，屬于惡性競爭，京東完全沒有參與。
有分析指出，一些奶茶門店因大量“0元購”訂單涌入，導致系統(tǒng)崩潰、被迫閉店，反映出平臺在促銷設計上的粗暴和缺乏底線意識。部分咖啡品牌加盟商反映，原本單價15元的產(chǎn)品被補貼后變成“0元購”，短時間內銷量激增，但一線員工工作強度劇增，服務質量難以保證。這種“爆單破價”的現(xiàn)象，直接沖擊了商家的運營節(jié)奏，也讓消費者體驗大打折扣?！捌脚_之間的競爭壓力最終傳導到商家身上，形成‘強者越強、弱者更弱’的惡性循環(huán)?！?/p>
7月16日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在首次公開接受采訪時，被媒體直言不諱地問及：“今年初大家要ALL in AI，怎么就變成要賣好每一杯奶茶？”“總是應戰(zhàn)，會讓你們沒有足夠精力和資源去追求‘星辰大海’嗎？”
王莆中坦言，美團是被動內卷、被動參與?！澳憧梢哉J為這個東西也是一種代價?！薄皡?zhàn)是為了生存。如果在主營業(yè)務上我們不參與的話，連轉AI的機會都沒有了?！?/p>
但身處“戰(zhàn)場”之中，他卻也直言不諱地指出這場“戰(zhàn)爭”的不理性：“我覺得這樣卷沒意義，對行業(yè)也是傷害。但是在這個仗打之前，你跟對手這么說，他們不會信，他們只會覺得你慫了，反而會更來勁?！彼粲跣袠I(yè)回歸理性公平競爭：“我清楚地知道這場外賣大戰(zhàn)泡沫是史無前例的多，潮水退去以后才能知道誰在裸泳。”
（文中受訪人為化名）
記者｜韓煦
編輯｜張煦
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