川觀智庫研究員 燕巧
小城旅游正成為2025年旅游市場的新熱點。近日，《2025中國“寶藏小城”旅游報告》（以下簡稱《報告》）在新京報貝殼財經(jīng)年會期間發(fā)布。報告指出，小城成為真正能承接用戶情緒價值與文化表達的“新目的地”，并且2025年中國小城的熱度版圖正在發(fā)生明顯“西移”。
另一報告也印證了這一點。據(jù)6月底發(fā)布的《全國縣域旅游研究報告2025》，2024年我國縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬人次，同比增長14.26%，游客轉(zhuǎn)向追求深度體驗，Z世代與千禧一代成縣域旅游消費主力，呈現(xiàn)出“小而美、精而特”的鮮明特征?？h域旅游正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。
《報告》顯示，2025年小城旅游出現(xiàn)五大核心趨勢：從“資源驅(qū)動”向“內(nèi)容驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，“高原—邊疆流量帶”集體爆紅，非遺、旅拍、康養(yǎng)、研學(xué)成“四大消費主軸”，年輕人旅游行為從“看風(fēng)景”走向“進生活”，Z世代、親子家庭與銀發(fā)人群成為消費主力。
中國小城的熱度版圖正在發(fā)生明顯“西移”。數(shù)據(jù)顯示，旅游訂單同比增幅TOP50城市中，來自西北、邊疆與高原地區(qū)的縣級行政區(qū)占比超過三分之一。新疆的阿瓦提、輪臺、博湖，青海的貴德、貴南、湟源，寧夏的青銅峽、隆德，甘肅的肅南等地，集體進入旅游熱榜。這些曾經(jīng)“不在主流視野”的城市，正憑借“自然極致+民族文化+沉浸內(nèi)容”的組合效應(yīng)迅速走紅。2024年新疆95個縣域中，90個實現(xiàn)旅游總收入、總?cè)藬?shù)雙增長，占比全國最高。
《報告》將2025年小城旅游用戶主力歸納為以下四類：Z世代（00后）：內(nèi)容即行程、參與即旅行，旅拍+非遺成為主驅(qū)動力；品質(zhì)中產(chǎn)（90后）：傾向深度游與社交表達，偏好生活感與文化融合；親子家庭：研學(xué)成為假期剛需，小城課程設(shè)計決定“回頭率”；銀發(fā)客群（50/60后）：康養(yǎng)旅行由“節(jié)假日”轉(zhuǎn)向“生活化”，熱衷沉浸型服務(wù)與中醫(yī)調(diào)理。小城旅游的消費結(jié)構(gòu)正在從“休閑型”轉(zhuǎn)向“場景型+表達型+復(fù)購型”組合，真正構(gòu)建起“長期文旅消費模型”。
在過去的“資源主導(dǎo)型”旅游邏輯中，小城市往往因缺乏頂級景點或設(shè)施而被邊緣化?！秷蟾妗凤@示，如今“內(nèi)容力”才是決定小城出圈與否的關(guān)鍵要素。《報告》提出，未來小城旅游的核心競爭力不在于“景區(qū)多少”，而在于能否建立文化敘事線索（講得出），構(gòu)建可沉浸場景（玩得深），支持內(nèi)容創(chuàng)作鏈條（拍得出），承接用戶長期價值（愿再來）。
中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長陳瑤在發(fā)布《報告》時表示，2025年“小城熱”持續(xù)升溫，根本的驅(qū)動力是中國旅游格局發(fā)生了深層變化。旅游正在從“景點經(jīng)濟”邁入“場景經(jīng)濟”時代，這一變化背后反映的是旅游從“看風(fēng)景”向“過生活”、從“資源驅(qū)動”向“體驗驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型。過去，小城出圈靠機遇、靠流量，但現(xiàn)在很多小城不是靠短暫的流量紅利，而是靠內(nèi)容、靠文化，能夠把握住長期的、結(jié)構(gòu)性的市場機會。
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提升旅游消費