演唱會門票能抵扣火鍋店代金券，持打車票進景區(qū)有優(yōu)惠，景區(qū)門票能兌換奶茶，電影票能享受餐飲優(yōu)惠，博物館票根在周邊商場能解決“停車難”問題，演出票可享文創(chuàng)折扣、住宿免費……今年以來，多地掀起“憑票根享優(yōu)惠”熱潮。
“一張門票玩轉多個景區(qū)，幫我們省了好幾百塊錢?！苯?，在四川省樂山大佛景區(qū)，從重慶來的游客王晴晴正在欣賞江景。她告訴記者，之前所在的單位工會為自己辦了一張“百萬職工游巴蜀”文旅年票，憑該票，自己和父母可以免費暢玩川渝多個知名景點，接下來還準備去九寨溝游玩。
年票的實踐，是多地玩轉“票根經濟”的一個縮影。有關專家指出，近年來，“票根經濟”作為一種創(chuàng)新消費模式，其核心邏輯是消費者憑借交通出行、演唱會、旅游、餐飲、文體活動的票根，在后續(xù)消費場景中獲得折扣、積分兌換等權益，以票根為紐帶，串聯起不同消費場景，帶動消費力升級。
比如，今年的北京電影生活節(jié)，游客憑票根可在50余家園區(qū)商戶享受不同程度的折扣優(yōu)惠，聯動消費場景包括咖啡、潮玩盲盒等多個業(yè)態(tài)，帶動消費251.7億元。
2025年4月，北影節(jié)首次聯動多方部門舉辦“北京電影生活節(jié)”，合力打造文商旅體融合消費新場景，以電影活動為載體和牽引撬動“票根經濟”。
一張小票根，能量有多大？
據介紹，上海最早提出“票根經濟”。在去年上海博物館舉辦的特展——“金字塔之巔：古埃及文明大展”期間，新世界集團、黃浦區(qū)先后推出聯動活動，觀眾可憑展覽票根享購物、餐飲等優(yōu)惠。最終，該特展以1：30的消費撬動比創(chuàng)下百億級規(guī)模。
在提振消費的大背景下，或賽事IP深度運營，或通過節(jié)慶賦能，或通過全域聯動，多地推動票根跨界聯動多樣場景，形成“一票多用”的消費鏈條。
連日來，2025年浙江省城市籃球聯賽（簡稱“浙BA”）湖州賽區(qū)預選賽火熱進行。場上，球員們展開激烈角逐。場下的觀眾席中，歡呼聲、吶喊聲一浪高過一浪。
隨著“浙BA”如火如荼地展開，一場以籃球為媒的文旅消費盛宴拉開帷幕。為發(fā)揮“浙BA”撬動作用，早在湖州賽區(qū)首場比賽開打前，吳興區(qū)就發(fā)放了一系列吃住游大禮包，40余家酒店民宿、景區(qū)、商戶等對持賽事門票觀眾、球迷協會會員等，推出住宿折扣、餐飲優(yōu)惠等諸多福利。
“看球賽已經很熱血沸騰了，沒想到還有額外驚喜，一張球票成為湖州許多景區(qū)景點的‘通行證’，總得去體驗一把?！币幻^賽游客表示。
以賽事IP進行深度運營，浙江以“浙BA”省級籃球聯賽為抓手，將觀賽票根轉化為消費杠桿。杭州推出“觀球夜宵套餐”，舟山結合福利彩票推出“票根換盲盒”，嘉興聯動五芳齋等品牌推出“跟著浙BA優(yōu)惠購”。據悉，賽事期間，杭州熱門餐廳晚間客流量增長30%，舟山“票根換盲盒”參與率超20%，帶動餐飲、零售、體育制造等多領域消費。
借助節(jié)慶賦能，北京市順義區(qū)充分激發(fā)市場活力，以第34屆北京國際燕京啤酒文化節(jié)為契機，試點推出“票根經濟”優(yōu)惠活動，聯動啤酒節(jié)周邊商圈和城中心人氣商圈200多家商戶，覆蓋餐飲、住宿、景點、影院、零售等領域，票根優(yōu)惠力度最大可達5折。
據悉，活動啟動5天內新增消費3.5萬人次，拉動消費186.5萬元，部分優(yōu)惠延續(xù)至9月以持續(xù)釋放活力。順義區(qū)文促中心主任董雪梅對此表示，順義區(qū)政府將繼續(xù)擴大票根聯動范圍，“用更精準、人性化的服務，讓老百姓在文商旅體農融合消費過程中有更強的獲得感?！?/p>
馬拉松參賽者憑號碼布可免費體驗漢文化街區(qū)活動、吃牛肉面送雞蛋，球迷憑球票可享商圈餐飲娛樂折扣。近日，在甘肅省蘭州市七里河區(qū)，當地通過“政府主導+企業(yè)聯盟”的模式，整合賽事、景區(qū)、交通等五類票根，聯動萬達茂、蘭州中心等500余家商戶推出折扣優(yōu)惠。2025年1月至6月，該區(qū)票根聯盟帶動消費13.8億元，旅游消費同比增長21%。
小票根如何讓“流量”變“留量”？
“票根經濟”快速興起，構建了多方共贏的消費生態(tài)。在業(yè)內人士看來，“票根經濟”背后是對當下消費結構變化的洞察——傳統(tǒng)的實物消費與服務消費結合，形成新型文化消費。進一步來看，年輕群體對“情緒價值”的追求推動“票根經濟”從單純折扣向文化體驗轉型。
音樂劇愛好者李宇杰表示，看演出時收到一摞餐飲優(yōu)惠券，對自己選擇哪家餐廳消費的影響不大，但如果有喜歡的IP周邊就不一樣了。在美羅城演出的音樂劇《錦衣衛(wèi)之刀與花》的票根聯動就讓他覺得“特別好玩”。李宇杰描述，《錦衣衛(wèi)之刀與花》在上劇場演出期間，可以憑借演出票根結合集章任務參與抽獎，贏取IP周邊和演員拍立得。
對此，有研究者指出，票根正從“消費憑證”升級為“文化情感載體”，如北京將電影節(jié)票根設計成收藏品，深圳用音樂節(jié)票根兌換瑜伽課，實現消費自主成鏈?！捌备洕钡慕K極目標不是賣票，而是把游客留下來。只有當票根從紀念品升級為消費入口，從社交貨幣進化為體驗的憑證，才能真正實現從“流量”到“留量”的跨越。
此外，“票根經濟”作為一種新型的消費模式，在促進消費方面展現出巨大潛力的同時，也出現了一些問題。
比如，部門間協調聯動不夠。近期，有消費者對記者表示，自己因為動漫展票根可以免費游景區(qū)，才興致勃勃地來到該市。結果，到了景區(qū)卻被告知沒有收到“票根可抵扣門票”的通知，要游覽該市的景區(qū)需要單獨購買門票，消費體驗感很差。
上述市的文旅集團相關負責人告訴記者，“票根經濟”的跨界屬性決定了其發(fā)展離不開文旅、商務、稅務等部門的貫通協同。然而，實踐中部門間協同不足、配合度不高，特別是跨區(qū)域票根的結算與優(yōu)惠難以統(tǒng)一，不僅導致消費者體驗感差，而且商家也覺得不太方便，索性就不參與。這削弱了“票根經濟”的消費擴展能力。
此外，有專家普遍指出，當前“票根經濟”過度依賴政府補貼，商戶因讓利壓力參與度不足。
例如，某城市曾投入數億元財政資金打造年度文化節(jié)慶活動，推出主題票根并輔以消費補貼，短期內吸引了大量游客。然而，由于缺乏市場化運營機制，活動結束后，商家參與度下降，最終造成資源浪費。
由此，蘇州大學社會學院旅游管理系教授周永博認為，需通過稅收優(yōu)惠、財政補貼等政策創(chuàng)新建立長效激勵機制。同時優(yōu)化利益分配機制，提升商戶獲得感。
“‘票根經濟’的終極價值在于重構消費生態(tài)，而非簡單的流量變現?！鄙虾Ｉ鐣茖W院研究員曹祎遐等專家指出，其本質是通過消費場景的重構，讓每個參與者都能獲得增量價值。要實現這一目標，技術破局、機制創(chuàng)新、文化賦能這三者都不可或缺。只有通過情感連接與精準服務，讓“來了就不想走”的消費體驗成為常態(tài)，才能為促消費、擴內需提供更多可持續(xù)支撐。
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