作者：李巖（中國人民大學(xué)生態(tài)環(huán)境學(xué)院教授）
近年來，消費市場規(guī)模持續(xù)擴大。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國作為世界第二大消費市場，2024年零售總額達48.8萬億元，2025年預(yù)計突破50萬億元。消費不僅對GDP增長貢獻率在50%至60%之間，而且消費升級直接拉動了制造業(yè)的投資效率。值得注意的是，綠色消費在消費市場的表現(xiàn)也極為亮眼，成為舉足輕重的消費新趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國綠色消費市場規(guī)模已達5萬億元，較前一年增長10%。2025年政府工作報告明確指出，健全綠色消費激勵機制，推動形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。這既是擴大內(nèi)需、滿足人民日益增長的美好生活需要的重要舉措，也是加強生態(tài)文明建設(shè)、推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的必要路徑。
綠色消費有利于消費者健康和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級
綠色消費是指在產(chǎn)品的購買、使用以及廢棄等消費的各環(huán)節(jié)都能夠積極貫徹綠色低碳理念、降低環(huán)境影響的消費行為，是消費者為改善生態(tài)環(huán)境而主動求變的意愿和行為體現(xiàn)。
綠色產(chǎn)品因其在設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)為降低環(huán)境影響而增加成本，往往存在一定溢價，該溢價很大程度上會制約消費者的綠色購買行為。只有縮小綠色產(chǎn)品溢價與消費者支付意愿的差距，才能更好調(diào)動綠色消費積極性，這需要政府和企業(yè)形成合力。為此，我國正在全力通過政府補貼、以舊換新等措施激活綠色需求。2024年，有7000多萬臺（件）綠色智能汽車、家電、家居產(chǎn)品進入大眾生活。這樣一來，節(jié)能家電不僅在消費過程中顯著降低能耗和碳排放，更能為消費者切實降低大額電費支出。此外，多地推出的各種綠色積分模式，通過讓利積分激勵消費者參與，利用積分累計與循環(huán)消費模式，也進一步提升了綠色消費的黏性和復(fù)購率。
在生產(chǎn)端，企業(yè)也在通過技術(shù)創(chuàng)新和精細化目標管理，努力降低綠色產(chǎn)品的溢價水平，讓更多消費者愿意買、買得起、用得起。隨著國家綠色低碳轉(zhuǎn)型不斷深入，眾多企業(yè)已逐漸將綠色設(shè)計融入產(chǎn)品升級體系，甚至上升至企業(yè)戰(zhàn)略層面。例如，有的節(jié)水產(chǎn)品不僅可以檢測用水量、降低水流速率，還能自動回收熱水開啟前的冷水，將可能浪費的水資源用于澆花或清潔。有的企業(yè)強化供應(yīng)鏈透明度和原材料的溯源，制定并執(zhí)行供應(yīng)鏈有毒化學(xué)品淘汰計劃，選擇使用更加安全的化學(xué)品，從源頭提升產(chǎn)品環(huán)保屬性。由此可見，綠色消費既有利于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，也是對消費者身心健康負責的行為。
推進綠色消費需要精細化市場策略
由于消費者個體在年齡、認知、受教育程度以及收入等方面存在顯著差異，其綠色消費的意愿與實際行為之間差距仍然較大。眾多綠色產(chǎn)品不僅具有綠色環(huán)保屬性，還兼具私人屬性，如有機食品的安全和健康性、節(jié)能電器的經(jīng)濟節(jié)錢屬性等。因此，在推動綠色消費的過程中，協(xié)同強調(diào)環(huán)保價值和私人屬性更易被消費者接納。例如，在倡導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品時，除了強調(diào)產(chǎn)品的綠色屬性外，還可以著重強調(diào)它對消費者健康作用。
不同消費群體的綠色訴求不盡相同，需制定精細化市場策略。年輕消費群體更易接受二手交易和共享服務(wù)，同時消費行為兼具情緒需求和娛樂化的特征。因此，設(shè)計綠色產(chǎn)品時注重提供情緒價值會更易被認同。中青年群體是綠色消費的核心主體，其育兒需求顯著強化了綠色消費傾向。該群體在消費過程中更加關(guān)注產(chǎn)品的真實環(huán)保屬性，但因綠色屬性本質(zhì)上為無法在消費過程中檢驗的信任屬性，因此中青年的綠色消費更注重綠色品牌和綠色認證。
綠色消費需要消費者、政府和市場的共同推動
綠色消費涵蓋消費領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)消費是相互替代的，也就是說綠色消費不是消費者唯一的選擇，只有消費者感到性價比合適，以及相對更加便利時才有可能實現(xiàn)替代。
當前，電子產(chǎn)品普及帶來電子廢棄物激增，可以通過整合信息技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)等資源，實現(xiàn)消費者足不出戶完成廢棄物回收，大幅提升回收便利性，推動更多人參與回收活動。
個體消費行為的環(huán)境影響往往難以與環(huán)境污染、資源緊缺等宏觀目標直接關(guān)聯(lián)。因此，各種商業(yè)模式的創(chuàng)新都要以不同的巧妙的方式來促進綠色消費。例如，爆火的果蔬杯具有便攜、續(xù)航時間長、滿足年輕人健康生活需求等多重優(yōu)點，不僅環(huán)保，而且健康、時髦，可以有效替代一次性瓶子的使用。MSC海洋可持續(xù)認證產(chǎn)品的推廣則是另一典型案例。盡管消費者認為個人消費量對海洋生產(chǎn)力的影響微乎其微，導(dǎo)致MSC最初進入中國市場時接受度有限，但其通過強化“全程可追溯”這一核心賣點，成功對接消費者對食品安全的深層需求，進而使其在中國市場逐漸獲得認可。
許多生產(chǎn)廠商和零售商為了推動綠色消費，也會采取第二方自我聲明的方式向消費者表明產(chǎn)品的綠色屬性。例如，浙江天目山水果筍委托浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)核算產(chǎn)品碳足跡，明確標注每公斤水果筍固碳量－45.53gCO2/kg，并將該數(shù)據(jù)制成碳標簽明示消費者。此外，也有許多商品包裝標注“環(huán)保水墨”“可回收”等標識，直觀傳遞環(huán)保信息。同時值得強調(diào)的是，為防范“漂綠”行為，政府需在法律規(guī)范、市場監(jiān)管等層面進一步發(fā)力，保證消費者為真正綠色產(chǎn)品買單。
消費是經(jīng)濟循環(huán)的終點，也是新起點。綠色消費是消費領(lǐng)域的一場系統(tǒng)性變革，其發(fā)展、壯大將帶動一大批綠色產(chǎn)業(yè)加速崛起，推動形成綠色生產(chǎn)力。綠色消費，是整個社會生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的重塑。要堅持政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)，在增強消費能力、改善消費條件、創(chuàng)新消費場景上持續(xù)發(fā)力，這樣必將同步推進消費升級與綠色轉(zhuǎn)型，讓高質(zhì)量發(fā)展的綠色底色更鮮亮。
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